전 세계적으로 지속가능한 삶을 원하는 소비자 열망, 행동과 문화의 긍정적인 변화는 기업의 사업 목적에 지속가능성을 명확히 연계한 ‘목적 지향형 브랜드’에 비즈니스 기회를 제공해 주고 있다. 이러한 트렌드를 완전하게 이해하고, 소비자가 지속가능한 삶을 영위할 수 있도록 보다 더 실질적인 지원을 제공하는 회사와 브랜드만이 시장의 신뢰와 지지를 얻으며 성공할 수 있다는 것이 ESG 경영의 배경이고, 필수 전제요건이다. 

2020년 미국 소비자 3,600명을 대상으로 실시된 SB의 Brands for Good 프로젝트(sbbrandsforgood.com) Core 설문조사에 따르면 응답자의 96%가 지속가능한 소비와 라이프 스타일 추구하겠다고 답했다. 전세계적 감염병 사태와 기후위기의 심각성을 인식한 글로벌 소비자들이 더욱 더 빠르게 지속가능하고 자연을 되살리는 삶을 추구하고 있으며, 기업과 브랜드의 적극적인 대응을 강하게 요구하기 시작한 것으로 풀이할 수 있다.

이번 조사는 지속가능한 라이프 스타일을 원하는 소비자의 열망과 의지를 측정하고, 다년간의 조사를 통해 도출된 ‘지속가능발전을 이루는데 가장 영향이 큰 소비자의 지속가능한 9대 행동 (아래 그림 참조)’들이 어떻게 실천되고 있는지, 소비자가 브랜드가 지원하길 원하는 더 많은 행동 변화 영역이 무엇인지도 파악했다.

아울러 본 조사에서는 소비자가 지속가능한 삶의 환경 및 사회적 측면에 부여하는 가치에 대한 전반적 맥락도 분석하여 브랜드가 추진해야하는 ESG 활동에 대한 중요한 시사점을 제시하고 있다.

흥미로운 점은 SB의 조사에서 지속가능성에 대한 관심이 없다고 답한 응답자 중에서도 상당수가 물과 음식물 쓰레기를 줄이거나 육식보다는 식물성 단백질을 더 많이 섭취하는 것과 같은 행동을 통해 지구, 사람 및 자원에 이익이 되는 행동을 취하고 있다고 답했다는 점이다. 이는 곧 환경친화적이고 지속가능한 삶에 대한 전반적 인식과 행동이 지속가능성에 대한 관심 여부와 관계없이 이미 어느정도는 소비자의 삶에서 실천되고 있음을 보여주는 것이다.

같은 맥락에서, 2020년 실시된 GlobeScan의 소비자 조사 결과도 미국 소비자의 53%를 포함한 전 세계 60%의 사람들이 기후 및 기타 환경 문제를 심각하게 생각하고 우려를 표하고 있어, 전염병과 그에 따른 경제적 영향의 맥락에서 기후 환경의 문제에 대한 심각성 인식이 전세계 소비자들에게 지난 1 년 동안에도 변함없이 유지되고 있음을 보여주었다.

이렇듯 많은 소비자들은 이미 자신이 미치는 부정적 환경적 영향에 대해 계속해서 일종의 죄책감을 느끼고 있으며, 응답자의 절반에 달하는 많은 사람들이 더욱 더 환경친화적인 사람이 되길 원하고 있음을 알 수 있다.

아울러, 지속가능하고 친환경적인 소비 문화로의 변화를 바라는 현대의 소비자들은 자신의 삶을 친환경적으로 바꾸기 위한 열망과 의지를 이루는데 기업과 브랜드의 적극적인 대응을 원하며 도움을 얻길 원하고 있는 것으로 조사되었다. 이들 소비자들은 이미 지속가능성을 자신의 삶에서 추구해야할 중요 가치로 인식하고 지속가능한 삶을 영위하기 위한 열망과 의지를 지원할 수 있는 신뢰할 수 있는 브랜드를 찾고 있는 것이다.

‘SB의 소비자 조사에 따르면 5명 중 4명의 소비자들이 모든 조건이 같은 경우 지속가능성의 특성이 높은 제품과 서비스가 있다면 구매하는 브랜드를 바꿀 것이라고 답했다.’

SB가 선정한 지속가능발전에 긍정적인 영향일 미치는 소비자의 지속가능한 9대 행동 변화 영역에 따르면, 지속가능한 삶을 원하는 소비자들은 육류 소비, 플라스틱, 탄소배출, 물과 쓰레기 사용을 줄이는데 도움을 얻길 원하고 있다. 또한, 더 오래 쓰고 재사용 가능하며 순환경제를 촉진하는 제품을 더 저렴하게 구매할 수 있길 바라며, 생물다양성과 서식지를 보호하고, 보다 공정하고 평등하며 포용적 사회를 이루는데 책임을 다하는 기업과 브랜드를 찾고 지지하는 것으로 나타났다.

지속가능하고 친환경적인 변화를 원하는 소비자의 열망과 의지에 대한 이해를 바탕으로 보다 합리적 가격으로 쉽고 빠르게 문화 변화를 실현할 수 있도록 지원하는 혁신적 기업과 브랜드들이 필요한 세상이다. 혁신적 제품과 서비스를 통해 소비자의 변화 요구를 지원할 수 있는 브랜드들이야 말로 미래 고객과의 관계를 강화할 수 있을 뿐만 아니라 성공적 ESG 추진의 필수요소인 시장의 신뢰 자본을 획득할 수 있다는 것을 보여준다.

그런데 이들 조사는 지속가능한 브랜드가 되기 위해 ESG를 추진하는 기업들이 반드시 이해하고 그 해결에 집중해야 하는 ‘소비자의 열망과 실행 사이의 중대한 격차’를 공통적으로 강조하고 있다.

2020년 GlobeScan의 소비자 조사 결과는 설문에 응답한 전세계 69%의 소비자들이 지속가능성에 대해 책임 있는 기업을 지지하거나 지지할 것이라고 밝히고 있고 이러한 추세는 1999년에 46%로 조사된 이래 지속적으로 상승하고 있다는 것을 보여준다.

특히 2019년 이후 이러한 소비자의 열망은 그 상승세가 두드러진다. 그러나 지속가능한 소비와 지속가능한 기업에 대한 소비자의 높아지는 지원의 의지에도 불구하고 이러한 소비자의 열망과 의지가 실질적 소비 행동의 변화로 이어졌다고 답한 사람은 응답자의 31% 수준인데 이는 지속가능하고 환경친화적 삶에 대한 소비자의 높아지는 열망과는 별개로 소비자가 기업과 브랜드를 지지하며 제품과 서비스를 구매하는 실제 행동 사이의 격차는 점점 더 벌어지고 있음을 보여준다.

더욱이 실제 구매와 같은 행동으로 이어진 소비자의 실천 비율은 지난 20년간 조사에서 특별히 개선되지 않고 있는 것도 알 수 있는데, 이는 곧 기업과 브랜드가 점차 높아지는 지속가능한 소비에 대한 소비자의 열망을 아직 제대로 파악하지 못하고 있음을 입증하는 결과이다. 친환경적이고 지속가능한 삶을 원하는 소비자의 인식과 문화 변화 트렌드가 자사의 제품, 서비스의 구매와 로열티의 개선으로 이어질 수 있도록 하는 혁신과 지원을 통한 소비자 신뢰와 브랜드 명성 확보에 실패하고 있다는 것을 반증해 주고 있다.

지금이라도 기업과 브랜드는 지속가능한 소비자의 열망과 빠른 문화 변화에 대응을 위해서 지속가능성에 기여하는 자사의 ‘존재 가치와 목적(Purpose)’을 명확히 재정립하고 선언해야 한다.

ESG를 추진한다고 선언하며 보여주기식으로 위원회를 만들고 언론 홍보와 투자자 중심의 이해관계자를 위한 보고에 지나치게 집중하거나, 단순히 보고를 위한 보고에 매몰되어서는 안된다.

지속적으로 높아지고 있는 소비자의 지속가능하고 친환경적인 삶에 대한 열망과 문화 변화를 이해하고 대응하는 것이야말로 ESG 선도기업의 필수 전제 조건이다. 소비자의 행동 변화를 지원하는 혁신적 제품과 서비스를 합리적 가격으로 보다 빠르고 적극적으로 제공하기 위해 관련 프로세스와 성과를 개선하는 것은 필수 요구조건이다.

이를 통해 소비자와 시장으로부터 확보한 신뢰 자본과 브랜드의 선한 영향력을 더욱 확대하고 다양한 이해관계자와 협업하여 환경과 사회 시스템의 규모 있는 개선에 기여하는 브랜드가 명실상부한 지속가능성과 ESG의 선도기업 즉, Sustainable Brand가 될 것이다.

(다음에는 지속가능한 소비자의 인식과 문화 변화가 실제 행동으로 이어질 수 있도록 의도와 실천의 격차를 줄이기 위해 제시된 GlobeScan 연구조사의 해법과 관련한 2020년 브랜드 ESG 목적 부문 Top 10 트렌드 및 2021년 전망을 살펴보고자 한다.)

전민구 이사(Country Director, Sustainable Brands Korea) mingu.jun@atlatitude.com 다른기사 보기