매년 6~10% 성장... 유기농 제외 유일하게 급증...전망 밝아
메종드꼬레 시장점유율 20% 목표...아시아 정체성 기반 현지화 유로피안 브랜드 포지셔닝
“유럽인들이 아시아 식품을 찾는 이유는 다양성과 건강성, 편의성, 조리성 때문입니다. 매운 음식을 못먹는 프랑스 사람들이 불닭볶음면에 열광하고, 전에는 이름조차 없었던 한국의 교자만두가 최근 불티나게 팔리고 있는 것이 바로 그것을 입증합니다.”
지난 9일 ‘미주․유럽시장 수출확대 전략회의’에서 국내 식품회사로는 유일하게 프랑스 리테일 공략에 성공한 ‘메종드꼬레(Maison de Coree: 한국의집)’의 마케팅 전략을 소개한 김직 이사의 말이다.
메종드꼬레는 그동안 프랑스에서 찾아볼 수 없었던 ‘교자만두’를 처음으로 소개하고, 이의 성공을 발판으로 매운맛에 질색인 현지인들에게 컵용기의 라면과 우동을 선보였는가 하면 스낵칩과 알로에베라 음료에 이어 각종 특용작물성분을 이용한 마스크팩 제품 등 이제는 식품에서 화장품 영역으로까지 제품 라인을 확장해나가고 있다.
‘서울에서 파리로’라는 컨셉의 메종드꼬레는 만두전문업체인 GMF가 운영하는 프랑스 브랜드다. 메종드꼬레가 우리나라 식품의 불모지 프랑스 유통매장에서 날개를 펼치기까지 시장 개척 및 성장 스토리를 김직 이사를 통해 들어본다.
■ 프랑스에서 아시아식품의 위상
프랑스 대형유통 시장에서 아시아식품 규모는 총 6000억원으로 추정된다. 아세안식품이 2016년 기준 2500억으로, 현재는 3000억으로 증가했을 것으로 보고, 여기에 일본식품 시장 3000억을 더하면 총 6천억 규모라는 계산이 나온다. 이 수치는 POS(판매시점 정보관리) 기준으로서, 공급자 입장에서 보면 그것의 3분의 1인 2000억 규모에 불과하다. 매우 작은 시장이지만 매년 6~10%로 성장하고 있는 것을 감안할 때 전망이 매우 밝다.
프랑스 대형유통에는 현재 유기농을 제외하고는 3% 이상 성장하는 카테고리가 거의 없다. 유기농은 일반 식품과 워낙 다른 분야여서 리테일에서는 아예 독자적인 브랜드로 취급하고 있다. 따라서 유기농을 제외하면, 전체 카테고리에서 아시아 식품만 유일하게 성장하고 있는 셈이다.
이러한 상황 속에서 메종드꼬레는 시장점유율 20%(400억)를 목표로 하고 있다.
■ 프랑스 소비자들은 왜 아시아 식품을 선택하는가
프랑스 소비자들이 아시아 식품을 선택하는 이유는 다양성, 뭔가 새로운 것을 먹고 싶다는 욕구로 보인다. 거기에 실용성과 건강, 편의성 외에도 쉽게 조리해서 먹을 수 있다는 조리성을 높게 평가하고 있기 때문이다.
프랑스 현지의 시장조사를 통해서 본 아시아 브랜드는 비비고, 농심, 삼양식품 등 한국브랜드도 있지만, 주로 K-mart나 한국 식당, 중국 수퍼마켓에서 찾아볼 수 있고, 인도네시아산, 태국산 등도 많이 띈다.
특이한 점은 ‘타노시’와 ‘티엔디’의 경우 한 업체에서 공급하는 제품으로, 프랑스에만 존재하는 아시아 브랜드로서 30~40%의 시장점유율을 보이고 있다는 것이다.
■ 여기서 우리는 무엇을 해야하나
한국 식품으로 무엇을 보여줄 수 있을까를 맵핑해봤다. 세로축은 현지화(Localization) 정도를, 가로축은 스토리 정도를 나타내는 브랜드 아이덴티티(Brand Identity)를 나타낸다.
유니레버나 인터마르쉐, 까르푸가 만드는 아시아 브랜드는 아시아 DNA가 없다. 하지만 소비자들은 비비고 농심 니신 등 아시아 브랜드라는 것을 안다. 여기서 메종드꼬레는 아시아 브랜드를 가지고 있으면서 현지화한 곳은 아무도 없다는 것을 파악했다. 그것이 프리 스페이스(Free Space)다.
따라서 메종드꼬레는 아시아 아이덴티티를 가지면서 철저하게 현지화한 유로피안 브랜드로 포지셔닝하기로 결정했다. 이러한 우리의 노력은 aT의 글로벌 브랜딩 사업에 선정돼 2억 원의 지원받음으로써 더욱 빛을 발했다.
사업초기인 2015~16년도에는 상당히 헤맸으나 2017년부터 스토리를 만들고 2018년도 프랑스에서 레스토랑 사업과 함께 팝업 브랜드 스토리로 한국 문화를 전달한면서 폭발적으로 성장했다.
올해는 한국을 좋아하며 유머러스한 프랑스 유명 인플루언서를 활용한 마케팅을 전개했으며 독일의 우주항공과학자들과 함께 라면을 드론에 실어서 우주로 보내는 퍼포먼스를 진행했다. 이러한 내용으로 컨텐츠를 만들어 한국의 셀럽을 포함한 500여명을 초청해 런칭 쇼를 진행한 결과 1000개 이상이 포스팅하는 성과를 거뒀다.
그리고 매년 5개 이상의 전시회에 참여하고 있는데, 초반에는 한복을 입기도 했지만 지금은 전통 의상에 현대 감각을 접목하는 방법으로 탈바꿈하고 있다. 까르푸 측에서 제품의 홍보 모델로 한복 입은 아시아 여성을 요청해 기분이 별로 좋지 않았지만 어쩔 수 없이 따랐으나 이후 조금씩 변화를 주어 한복에 메탈릭 소재를 가미하는 등의 방법으로 브랜드 이미지를 만들어가고 있다.
프랑스에서 한국식품을 선호하는 사람들은 밀레니얼이다. BTS를 좋아하고 한류를 아는 사람들이다. 메종드꼬레가 게임쇼나 코믹극 쇼에 출품하는 이유다. 처음엔 주최 측에서 식품 브랜드라는 이유로 받아주지 않았지만 우리의 고객이 그곳에 있기 때문에 오랜 기간 설득한 다음에야 참가할 수 있었다. 이같은 도전은 지금도 계속하고 있다.
