CJ제일제당이 미국 뉴욕 타임스퀘어와 로스앤젤레스 도심 전광판에 ‘햇반 백미’를 띄우며 미국 즉석밥 시장 공략에 속도를 낸다. 지난해 북미에서 1억 개 이상 팔린 햇반을 한식에 곁들이는 제품에 한정하지 않고 스테이크와 부리또 볼, 맥앤치즈 등 다양한 현지 음식과 어울리는 일상식으로 자리 잡게 한다는 전략이다.

CJ제일제당은 미국에서 ‘햇반 백미(bibigo Sticky White Rice)’를 알리는 글로벌 캠페인 ‘Sticks To Anything’을 온·오프라인에서 전개한다고 10일 밝혔다.

회사는 지난달 31일부터 9월 6일까지 현지 시각 기준 뉴욕 타임스퀘어와 브로드웨이, 로스앤젤레스 도심 등 미국 주요 거점의 옥외 전광판을 통해 햇반 백미 광고를 송출했다.

세계적인 유동 인구와 상징성을 지닌 미국 주요 도심에서 브랜드 인지도를 끌어올려 햇반을 K-푸드 대표 제품으로 확실하게 각인시키겠다는 구상이다.

CJ제일제당은 미국 시장에서 햇반 백미를 ‘bibigo Sticky White Rice(비비고 백미)’라는 이름으로 판매하고 있다. 지난해 북미 판매량은 1억 개를 넘어서며 성장세를 이어갔다.

미국에서는 웰니스 트렌드 확산과 함께 쌀이 빵이나 면보다 상대적으로 건강한 탄수화물이라는 인식이 형성되고 있다. 고기 등 단백질 식품에 밥을 곁들이거나 각종 요리의 재료로 즉석밥을 활용하는 소비자도 늘고 있다.

특히 쌀밥을 아시아 음식에만 사용하는 것이 아니라 아메리칸 요리를 비롯한 다양한 메뉴와 조합해 즐기는 소비 방식이 확산하는 점도 햇반의 성장 가능성을 높이고 있다.

‘Sticky’에 담은 두 가지 의미…찰진 식감·음식 궁합 강조

이번 캠페인의 명칭인 ‘Sticks To Anything’은 미국 제품명 ‘bibigo Sticky White Rice’에 포함된 ‘Sticky’를 활용해 기획됐다.

햇반 백미의 찰진 식감을 직관적으로 보여주는 동시에 ‘어떤 음식과도 잘 어울리고 잘 붙는다(Sticks to)’는 중의적인 메시지를 위트 있게 전달한다.

전광판 광고에 앞서 지난달 19일 비비고 USA 공식 인스타그램과 틱톡에 공개한 티저 영상도 높은 관심을 끌었다. 거대한 눈덩이처럼 뭉쳐진 쌀밥 덩어리가 휴스턴과 텍사스 도심을 통과하는 장면을 담은 영상은 공개 3주 만인 9월 8일 기준 누적 조회 수 2,000만 회를 돌파했다.

캠페인 시작 이후 비비고를 포함한 관련 구글 검색량도 3배 이상 증가한 것으로 나타났다.

삼겹살부터 맥앤치즈까지…한식과 현지식 모두 공략

글로벌 캠페인은 오는 11월 말까지 두 단계로 나눠 진행된다.

9월 8일 현지에서 공개된 1단계 ‘Sticky Rice Wall’은 총 5개 영상으로 구성됐다. 찰진 백미에 삼겹살과 비빔밥, 두부김치, 잡채 등 대표 한식 메뉴가 어우러지는 장면을 통해 K-푸드와 햇반의 ‘찰떡 조합’을 보여준다.

10월 6일 공개되는 2단계 ‘Sticky Rice Tape’에서는 햇반의 ‘Sticky’ 속성을 테이프 모티프로 시각화한다. 스테이크와 부리또 볼, 맥앤치즈 등 미국 소비자에게 익숙한 인기 메뉴와 햇반의 조합을 총 5개 영상으로 선보일 예정이다.

이는 햇반을 K-푸드와 함께 즐기는 즉석밥에서 현지인의 다양한 식생활에 자연스럽게 녹아드는 제품으로 확장하려는 전략으로 풀이된다.

NFL 선수·메가 인플루언서 앞세워 디지털 확산

CJ제일제당은 틱톡 참여형 콘텐츠와 대형 인플루언서 협업 등 디지털 바이럴 마케팅도 병행한다. 해외 소비자의 자발적인 참여를 유도해 캠페인 확산력을 높인다는 계획이다.

티저 영상에는 한국계 미국인 NFL 선수 카일러 머레이(Kyler Murray)가 등장했다. 앞으로 총 5,000만 명의 글로벌 팔로워를 보유한 메가 인플루언서 브루크 몽크(Brooke Monk)를 비롯한 현지 유명 인플루언서와의 협업 콘텐츠도 순차적으로 공개한다.

CJ제일제당 관계자는 “미국을 상징하는 뉴욕 타임스퀘어 전광판 등을 통해 햇반 백미의 차별화된 제품력과 매력을 알리게 돼 뜻깊다”며 “현지 소비자의 라이프스타일과 트렌드에 맞춘 차별화된 마케팅으로 글로벌 K-푸드 대표 브랜드의 위상을 더욱 공고히 해 나가겠다”고 말했다.