Z세대가 이끄는 핫소스 열풍

시장조사기관 포춘 비즈니스 인사이트에 따르면 2024년 미국 핫소스 시장 규모는 약 11억 달러로, 전년 대비 6.8% 성장했다. 2032년에는 약 20억 달러에 이를 전망이다.

팬데믹 이후 가정 내 요리 수요가 늘어나면서 핫소스는 단순한 양념을 넘어 식재료로 자리를 잡았다. 특히 Z세대는 매운맛을 일종의 도전이자 놀이문화로 소비하고 있다.

NC 솔루션에 따르면 미국인의 97%가 핫소스를 섭취하며, 51%는 주 1회 이상 즐긴다고 응답했다. Z세대의 절반 이상은 자신을 ‘핫소스 감별사’라고 생각하고, 34%는 소셜미디어에서 본 핫소스를 실제 구매한 경험이 있다.

이들은 ‘매운맛’이라는 단어가 포장지에 있을 경우 구매욕구가 더욱 강해진다고 답했다.

이러한 배경 속에서 불닭소스는 BTS, 블랙핑크 등 글로벌 K-팝 스타들의 애정 아이템으로 소개되며 자연스럽게 인지도를 확대했고, ‘불닭볶음면 챌린지’ 같은 소셜 콘텐츠가 확산되며 MZ세대의 열광적인 호응을 얻었다.

핫소스는 ‘맛’ 넘어 ‘문화’… 협업으로 확장 중

미국 핫소스 시장은 단순히 매운맛 경쟁이 아니다. 브랜드들은 이색 협업으로 영역을 확장 중이다.

‘마이크스 핫 허니’는 매운 꿀로 주목받아 KFC, 피자, 아몬드, 립밤까지 다양한 제품군과 손잡았고, 타바스코는 미니 컵케이크 브랜드, 우유 대체 음료와의 콜라보로 ‘매운맛 디저트’까지 선보였다.

초룰라는 최근 샌드위치용 치즈와의 협업으로 ‘매운 치즈’ 카테고리를 창출했고, 프리미엄 시장에서는 송로버섯 향을 입힌 ‘트러프(Truff)’가 등장해 MZ세대의 감각을 겨냥하고 있다.

이 같은 확장은 아시아계 브랜드로도 이어진다. 대표적으로 스리라차, 이금기의 칠리 크리스피 오일 등이 각광받고 있으며, 이제는 불닭소스가 그 뒤를 이어 미국 주류 핫소스로 자리매김하고 있다.

매운맛, ‘스위시(Swicy)’로 진화… 한국 소스 주목받아

달콤함(Sweet)과 매운맛(Spicy)의 결합인 ‘스위시(Swicy)’가 새로운 맛 트렌드로 부상하며, 매운맛은 더 이상 극복해야 할 것이 아니라 즐기는 미각으로 변모했다.

설문조사에 따르면 미국인의 74%가 스위시 음료나 음식을 경험해보고 싶다고 답했다.

한 식품기업 관계자는 KOTRA 뉴욕무역관과의 인터뷰에서 “매운 꿀, 매운 우유, 매운 치즈처럼 기존의 부드러운 식품에 ‘매운 킥’을 더한 제품이 젊은 세대에게 인기를 끌고 있다”며 “불닭소스를 계기로 고추장, 매운 간장 등 한국 소스 전반에 대한 관심도 꾸준히 증가 중”이라고 전했다.

이와 같은 흐름은 셀럽까지 시장에 뛰어들게 만들었다. 데이비드 베컴의 아들 브루클린 베컴은 자신만의 핫소스 브랜드 ‘클라우드23’을 론칭하며, 핫소스를 하나의 브랜드 사업으로 바라보는 시각을 보여줬다.

시사점

핫소스는 미국 소비자들에게 단순한 조미료를 넘어 ‘자신만의 정체성을 표현하는 미각 코드’로 자리 잡았다.

여기에 한류 콘텐츠와 결합한 K-소스는 매운맛을 문화로 확장시키는 촉매 역할을 하고 있다. 불닭소스를 비롯한 한국 소스 브랜드들은 지금이 미국 시장 공략의 최적기다.

매운맛은 일시적인 유행이 아니라 글로벌 식문화의 중심축이 되고 있다.