농식품부-aT '식품 통한 연결과 진화' 주제 '2022식품외식산업 전망대회'서
전 세계인의 최고의 관심사는 인류의 건강이 아닌 '지구의 건강'인 것으로 나타났다. 이노바마켓인사이트가 지난 몇년간 세계 소비자 1만1000명을 대상으로 연구한 결과로, 작금의 식품시장이 식물성을 추구하는 트렌드로 변화하고 있는 것도 이러한 요소가 반영되었다는 분석이다.
24일 농림축산식품부와 한국농수산식품유통공사(aT)가 '식품을 통한 연결과 진화'란 주제로 개최한 '2022식품외식산업 전망대회'에서 이노바마켓인사이트 패트릭 매니언(Patrick Mannion) 회장은 '2022년 톱10 식품트렌드'에 대한 강연을 통해 "톱10 식품 트렌드의 주요 토픽에서 얻을 수 있는 인사이트는 '지구의 건강'으로, 이는 전세계 모든 사람들이 해마다 매우 중요하다고 언급할 정도로 산업 현장에 엄청난 변화가 몰아치고 있다"고 말했다.
패트릭 회장은 내년 글로벌 식품시장을 견인하는 주요 토픽으로 '지속가능성'과 '식물성' 그리고 '팬데믹으로 인해서 강화된 트렌드'를 꼽았다. 오늘날 소비자들은 단순히 음식을 먹는 것을 넘어 자신의 가치와 브랜드가 부합하는 지를 살피는 등 브랜드에 대한 기대치가 전보다 더 높아졌다는 것이다. 이에 따라 브랜드는 자격을 보여주는 것에서 벗어나 명확하고 합의된, 이해하기 쉬운 환경적 사회적 영향 지표의 조건을 충족하고자 노력하는 아주 큰 변화가 일어나고 있다는 설명이다.
패트릭 회장은 "브랜드는 기후변화에 긍정적인 영향을 행사하고 자신의 인증서가 대중적인 인정을 받고 있으며 브랜드 활동의 투명성에 대한 대중의 믿음을 강화하기 때문에 소비자와 협력해야 한다. 그러기 위해서는 빠르고 명확하고 가시적이며 신뢰할 수 있는 정보를 제품의 스토리와 결합해야 한다."고 강조했다.
지속가능성이 소비자가 구매를 결정할 때 가장 먼저 고려하는 사항은 아니지만 결정적인 역할을 할 수는 있다는 것이 패트릭 회장의 주장이다. 지난 2년간 발생한 호주의 산불, 유럽과 미국의 홍수, 많은 지역에서 일어난 가뭄 등 주목할 만한 환경문제들은 소비자들이 제품 구매를 결정하는 방식에 계속해서 영향을 미칠 것으로 보고 있다.
이노바마켓인사이트가 매크로 트렌드 작업의 일환으로 연구한 결과 소비자는 음식물 쓰레기 줄이기와 같이 스스로 통제할 수 있는 부분에서 지구를 보호하는 활동에 집중하고 있고, 자신의 소비량에 제한을 두는 노력을 하고 있는 것으로 밝혀졌다.
패트릭 회장은 "소비자는 환경 라벨이 너무 많아서 어디에 집중을 해야할지 모르겠다고 말하고 있다는 사실을 기억해야 한다."며 "64%의 소비자는 모든 정보가 라벨 하나에 담겨지고 더욱 심플해지길 희망했다."고 말했다.
결국 라벨의 내용은 기업의 브랜드 신뢰도를 구축하고 소비자에겐 자신의 역할을 다하도록 도우며 투명성을 보장함으로써 결국 소비를 결정짓는 중요한 요소로 작용한다. 이러한 내용을 포함하는 '2022년 글로벌 식품트렌드 Top10'의 주요 내용을 소개한다.
첫번째 트렌드는 '지구의 건강'으로 현재 소비자들의 가장 큰 관심사이다.
그 중 하나가 '소비자와 연결하기'이다. 일례로 유니레버의 베지테리언 부처(채식주의 정육점)에서 소비자들이 육식을 줄임으로써 나타나는 환경적 영향을 계산할 수 있는 도구를 만들었다. 또 하나는 ‘소통창구를 재정의하기’이다. 뉴트리스코어(Nutriscore)의 라벨이 유럽에서 더욱 널리 퍼지고 있는데 프랑스 식품산업과 매우 관련이 있다. 에코스코어(Eco Score) 라벨은 환경적인 영향을 더 간단하게 이해하는데 도움이 될 수 있다. 세째는 측정가능한 단서를 활용해 비교우위를 강화하는 것이다. 이 세가지 예시가 발표 자료에 잘 나와 있다.
두 번째 트렌드는 식물성, 혁신의 캔버스이다.
식물성은 지난 3년간 이노바마켓인사이트의 톱10트렌드에 선정되었고 올해 더 크게 성장할 것으로 보인다. 소비자 선택의 주요 요인인 건강, 글로벌 지속가능성과 함께 식물기반의 R&D는 모방에서 자신이 가진 강점을 살리는 옵션을 최적화하는 쪽으로 관심을 돌렸다. 식습관을 다양화하고자 하는 욕구로 인해 전통적인 비건 및 채식주의 분야를 넘어서 식물성에 대한 관심이 커지고 있다. 또한 편의식품에서 미식(美食)으로 트렌드가 변하면서 사람들은 고기, 생선, 유제품을 대신할 수 있는 고품질의 대체품을 추구하게 되었다. 이 분야는 현재 대체품의 개념을 넘어서 혁신 캔버스가 되었다.
여기서 알아야 할 중요한 변화 중 하나는 왼쪽 아래에 있는 차트이다. 지구에 대한 관심이 3에서 2로 올라갔는데, 소비자들이 식물성 제품을 고려하기 때문이다. 이는 첫 번째로 언급한 트렌드와도 관련이 있다. 식물성은 지난 몇 년간 이노바가 선정한 트렌드 리스트에 들어갔지만 이제는 식물성과 모든 상품의 혁신에서 큰 변화가 있을 것으로 예상하고 있다. 단순히 고기나 우유 대체품을 만드는 것은 오래전부터 가능했고, 새롭게 개발하는 품목에는 (사진에서 보듯이) 초밥과 같은 미가공육도 포함될 것이다.
소비자 중 1/3은 맛이나 식감이 좋지 않다는 이유로 식물성 제품을 사지 않으려 한다. 그래서 요리라는 관점에서 더욱 혁신이 일어나고 있다. 세계 정상급 요리사들은 소비자가 식물성 메뉴에 대해 가지고 있는 생각을 바꾸는데 집중하고 있다. 프랑스 식물성 단백질 재료의 거대 공급업체인 로켓(Rockette)의 새로운 단백질센터에서 미식에 집중하고 있다. 그리고 다양한 수요를 충족하는 식물성 제품이 많아지고 있다. 최근 아누가(ANUGA)에서 냉장 식물성 디저트와 더 고급스러운 아이스크림이 등장했다. 따라서 보다 혁신적인 많은 식물성 제품들이 등장할 것으로 예상된다.
세 번째 트렌드는 ‘식탁 위의 기술’이다.
매우 흥미로운 트렌드다. 기술의 개발은 식품음료산업의 이해부터 소비까지 모든 측면을 바꾸어 놓았다. 혁신가들이 새로운 생산기술을 받아들이면서 소비자들은 개인화된 영양과 니즈를 충족하는 방법에 대해 더 나은 이해를 위해 AI와 앱에 의존하게 되었다. 근거 없는 믿음과 오해가 사라져 가고 있고 정직하고 열린 마음으로 소비자들과 소통하는 것이 핵심으로, 식품기술의 발전에 대한 신뢰를 지속하는 방법이다.
우리가 받아들이는 기술의 정의는 매우 넓지만, 한 예로 실험실에서 재배하는 세포기반 기술이 있다. 해당 기술의 주류화에 중점을 두고 있으며 트렌드의 실감이라는 말도 좋은 설명인 것 같다. 다른 예는 세포 유전자 분야에 대한 크리스퍼(CRISPR)의 활용이다. 소비자가 새로운 기술을 받아들이고 사용하게 만드는 소셜미디어를 활용한 소통이 기술과 식품의 융합의 또 다른 요소가 된다.
기술과 식품의 융합에 관한 세 가지 예를 들면, 하나는 세포기반 식품의 빠른 성장이고, 또 하나는 콩추출단백질이다. 그리고 마지막 하나는 소비자들이 먹는 식품의 포도당 수치를 추적해 올바른 선택을 하도록 도와주는 앱이다. 소비자가 새로운 기술에 마음을 열게 만드는 핵심 요소는 소통이다. 유명인 광고는 소비자 참여를 독려하고 기술의 가능성을 더 기대하게 만드는데 도움이 된다. 또한 근본적으로 식품시스템을 바꾸는데 흥미가 없는 소비자를 참여시키는 데에도 도움을 준다. 50%의 소비자가 세포기반 기술이 식품산업의 미래가 될 것이라고 응답했다. 정말 놀라운 통찰력이다.
네 번째 트렌드는 습관의 변화이다.
우리는 코로나19로 인해 강화된 우리 식습관의 변화를 경험하고 있다. 락다운과 팬데믹이 현재의 식생활을 바꿔 놓았지만 그와 함께 새로운 것도 등장했다. 집에 있을 때의 편안함과 가능성에 대한 소비자의 인식이 높아져서 외출했을 때 기대치가 더 높아지게 됐다.
업계 선두주자들은 사회적인 습관의 새로운 어려움에 직면한 대중의 기대를 충족하기 위한 상품을 만들면서 진화하는 소비생활에 더 잘 대처해야 할 것이다. 슬라이드에 집안과 집밖, 소매와 외식산업에서 일어난 변화 일부를 정리했다. 일부 외식산업 브랜드의 상품은 소매시장에서 현재 판매되고 있다. 오틀리는 탄생하지 20년이 넘었지만 미국에서 주된 성공의 동력은 커피와 연계하는 것이었다. 또 50%의 소비자들은 드론 배달과 같은 새로운 딜리버리 방법을 체험해 보고 싶다고 응답했다.
다섯 번째 트렌드는 ‘소비자의 목소리’다.
75%의 소비자들은 기업이 새로운 맛이나 제품을 개발할 때 소비자의 목소리를 더 들어야 한다고 답했다. 소비자는 결정권을 가지고 있고, 디지털 채널과 현실의 소통창구를 통해서 브랜드와 소통하며 자신의 니즈에 맞는 제품을 함께 개발하기를 기대한다. 사람들은 경제적 사회적 윤리적 가치에 부합하는 식품과 음료를 찾고 있다. 그에 맞는 상품이 없다면 기업가 정신을 가진 소비자가 그 격차를 메우기 위한 행동을 취해서 특정 틈새시장을 공략한다. 유럽혁신기술연구소(European Institute of Innovation & Technology)는 젊은 소비자가 기업과 연결되어 있다고 느끼는 식품체계를 설계하기 위해 Z세대 소비자와 식품분야 사이의 혁신을 가속화하고 있다.
소비자를 연결하여 스스로 권한을 가지고 있다고 느끼도록 만드는 또 다른 전략이 있다. 한 예로 타이카(Taika)의 경우 전화번호를 캔 제품의 앞면에 기재함으로써 소통 채널을 열었다. 또 다른 예는 캐드버리(Cadburry)로, 소비자의 의견이 반영되고 있고 결정에 참여하고 느끼도록 하는 것에 중점을 두고 있다. 소비자들이 어떤 버전의 상품을 시장에 남겨둘지 선택할 수 있는 상품이 더욱 많아지고 있는 것이다. 마지막으로 네슬레의 ‘비니스 더 서피스(Beneath the surface, 표면아래/내막)’다. 네슬레는 팜오일 사용으로 인해 큰 반발에 부딪쳐야 했다. 네슬레가 스스로의 약속을 지키는 방향으로 가지 않았기 때문이다. 비니스 더 서피스는 이것이 단순히 더이상 팜오일을 사용하기로 결정하는 것보다 훨씬 더 복잡한 문제라는 사실을 소비자에게 설명하고자 하는 네슬레의 노력이다. 설문조사를 통해 네슬레는 해당문제의 복잡성에 대해서 소비자를 교육하면서 소비자가 선택해야할 몇 가지 딜레마를 제시한다. 소비자들은 식품산업에서 더 큰 목소리를 내고자 한다. <계속>
