지금까지 목적에 대한 다양한 논의와 사례를 살펴보았다. 그런데 여전히 이를 실무에 적용하려면 보다 실질적인 가이드와 툴이 필요할 것이다.

Sustainable Brands의 Brand Transformation Roadmap (이하, BTR) 평가체계는 바로 이러한 니즈를 해결하기 위해 개발되었다. BTR은 브랜드 목적 (Purpose) 영역 평가에서 ‘기업이 환경과 사회적 이슈, 도전 과제를 해결한다는 의지를 사업의 목적에 명확히 정의하고 구현하여 지속가능한 비즈니스를 개발하고 브랜드 가치를 제고할 때 가장 높은 수준을 달성한 것’이라고 정의하고 이러한 관점에서 기업의 현황을 평가한다. 

SB의 모든 멤버사가 의무적으로 실행하는 이 BTR 자가평가 체계는 총 120개의 질문 항목으로 구성됐으며, 그 중 ‘목적’ 영역에는 18개 평가 질의들이 배정되어 있다. 각 단계별 발전의 특성을 잘 보여주는 핵심 질문을 발췌해 소개하면 다음과 같다.

■ 우리 회사와 브랜드는 명확하게 정의된 환경 또는 사회적 목적이 있습니까?

■ 그 목적을 우리 브랜드의 사업의 핵심적 사항으로 외부에 '일관성 있게' 커뮤니케이션합니까?

■ 정의된 목적은 핵심 사업 전략, 제품과 마케팅 전략에 통합되고 실행을 위해 높은 우선순위가 부여됩니까?

■ 회사 내부의 유관 부서 대부분이 업무 수행 과정에서 정의된 목적 달성을 위해 진정성 있게 참여합니까?

■ 정의된 목적은 내·외부의 모든 이해관계자들에게 전파되며, 산업 시스템의 변화를 추구하고 있습니까?

BTR 평가는 온라인 상에서 진행되며 120개 항목에 대한 자체평가를 통한 답변 입력을 완료하면 우리 회사의 목적이 얼마나 잘 정의되고 구현되고 있는지를 한눈에 알 수 있도록 평가 결과 값을 아래와 같이 5개의 발전 단계 중 하나로 제시한다. (아래 예시는 목적 부문 수준이 2단계로 평가된 결과임)

낮은 수준부터 각 단계는 Conventional (기본 단계), Getting Started (시작 단계), Promising Progress (발전 단계), Emerging Leader (성숙 단계), Sustainable Brand (최종 단계)로 발전하며 BTR이 정의하는 단계별 발전 과정에서 기업이 보여주는 특징들은 아래와 같다.

SB의 Brand Transformation Roadmap 평가는 본 칼럼에서 다소 장황하게 소개한 다양한 논의와 개발 원칙, 우수사례와 권고 내용들을 집대성하여 간단한 질문으로 축약해 평가자가 직관적으로 답변할 수 있도록 구성되어 있다.

평가 결과는 단계별 성숙도를 가시적으로 알 수 있도록 정량화된 차트로 제시되는데 이는 이후 SB 전문가의 추가적인 분석을 통해 경영보고서에 담긴다. 경영보고서에는 글로벌 브랜드 수준과의 비교, 평가 대상 기업의 영역별 핵심 현황 정보 및 다음 단계로 발전할 수 있는 실무적 권고사항까지 함께 제시된다.

매년 5회에 걸쳐 진행할 수 있는 BTR 평가를 통해 SB의 멤버 기업들은 다음 단계로의 발전하기 위한 핵심 사항을 확인하고 차기 개선 계획에 반영할 수 있게 된다. 아울러 비슷한 단계에 있는 조직과 파트너십과 협업을 추진할 수 있으며 협력회사의 관리에도 동일한 평가 기준을 적용하는 등 다양한 활용성도 고려할 수 있다.

다음 칼럼에서는 Brand Transformation Roadmap 5대 평가 영역 중 ‘브랜드 영향(Brand Influence)’과 ‘운영 및 공급망 관리(Operation and Supply Chain)’ 부문에 대해 보다 자세히 살펴보도록 하겠다.

전민구 이사 mingu.jun@atlatitude.com 다른기사 보기