소비자는 지출을 줄이면서도 자신에게 중요한 분야에는 더 쓰고 있다. 집에서 즐기는 좋은 음식과 커피, 신선한 원료와 건강을 위한 기능이 추가 지출의 이유가 된다. 가격에 민감해진 소비자에게 제품의 값어치를 구체적으로 전달하는 일이 식품기업의 과제로 떠올랐다.

이노바 마켓 인사이트가 제시한 다섯 번째 소비자 트렌드 ‘지불할 만한 가치(Worth It)’는 신중해진 소비자의 선택 기준에 초점을 맞춘다.

생활비 부담이 지속되면서 소비자는 제품을 더 면밀하게 살핀다. 그럼에도 자신의 필요와 신념, 지향하는 생활에 맞는 제품과 경험에는 돈을 쓸 의향이 있다. 어떤 가치에 더 지불하는지 파악하는 것이 중요해진 이유다.

● 일부 지출 줄여 다른 분야에 더 쓴다

전 세계 소비자의 58%는 일부 분야의 지출을 줄여 다른 분야에 더 쓰고 있다고 답했다. 소비자 4명 중 3명은 제품이 그만한 가치가 있는지 과거보다 더 신중하게 평가한다고 응답했다.

지출의 우선순위를 조정하며 선택하는 소비가 나타나는 것이다. 제품을 구매할 때는 비용에 비해 무엇을 얻는지 더 꼼꼼히 따진다.

식음료 지출을 늘린 이유로 더 높은 품질의 제품 구매를 꼽은 비율은 23%였다.

독일의 트렌드 관찰자는 소비자가 가격에 더 민감해졌지만 가치가 구체적으로 느껴지면 여전히 더 지불한다고 설명했다. 맛과 품질, 신뢰성, 내구성이 이유가 될 수 있다. 디자인과 정체성, 공동체, 일관된 경험에서 형성되는 신뢰도 가치를 구성한다.

기업에는 가격과 제품의 차이를 소비자가 이해할 수 있도록 하는 일이 중요해진다. 소비자가 실제로 느끼는 장점이 추가 비용을 납득하게 해야 한다.

● 소비자 42% “집에서 즐기는 프리미엄 식음료 더 구매”

집에서 먹고 마실 프리미엄 식음료를 1년 전보다 더 많이 구매한다는 소비자는 42%였다. 밀레니얼 세대에서는 52%, 베이비붐 세대에서는 24%로 차이가 나타났다.

구매 이유는 자신에게 보상하기 위해서, 더 좋은 맛을 즐기기 위해서, 더 좋은 품질의 원료를 선택하기 위해서였다.

이노바는 외출보다 비용이 적게 드는 가정에서 더 나은 경험을 즐기려는 선택이라고 설명했다. 지출을 조절하면서도 생활의 만족을 높일 방법을 찾는 것이다.

커피와 차는 이러한 요구가 드러나는 품목이다. 소비자 3명 중 1명은 커피나 차를 프리미엄 제품을 가장 자주 구매하는 품목으로 꼽았다.

라바짜의 ‘테일즈 오브 나폴리(Tales of Napoli)’ 분쇄 커피는 집에서도 더 풍부하고 만족스러운 경험을 제공하는 사례로 소개됐다. 가정에서 마시는 일상적인 음료에 맛과 품질의 가치를 더하는 접근이다.

프리미엄 소비를 이해할 때도 소비자가 무엇을 얻으려 하는지 살펴야 한다. 자신을 위한 보상인지, 더 좋은 맛인지, 원료의 차이인지에 따라 제품이 전달할 메시지는 달라질 수 있다.

● 59% “더 건강한 식음료에 추가 지불할 가치 있다”

건강한 식음료는 소비자가 추가 지출을 고려하는 주요 영역이다.

전 세계 소비자의 59%는 더 건강한 식음료를 선택하기 위해 비용을 더 지불할 가치가 있다고 답했다.

구체적으로는 신선한 식음료에 더 지불할 의향이 있다는 응답이 43%였다. 인공 원료가 적은 제품에는 21%, 신체 건강을 지원하는 기능성 원료에는 22%가 추가 지불 의향을 보였다.

소비자는 건강이라는 큰 범주 안에서도 서로 다른 요소에 가치를 둔다. 원료의 신선함과 구성, 특정 기능에 대한 기대가 각각 선택의 이유가 될 수 있다.

미국의 프레시 피즈(Fresh Fizz)는 천연 과일주스와 신선한 허브·향신료를 사용하고 꿀이나 메이플시럽으로 단맛을 낸다고 제안하는 탄산음료다. 제품에 사용한 원료와 신선함을 가치로 전달하는 사례로 소개됐다.

액티비아(Activia)는 소화기 건강에 더해 일상적인 영양 공급과 에너지 지원으로 제안하는 효익을 확대했다. 발표 자료에는 세 가지 효익을 내세우는 요구르트가 제시됐다.

이들 사례는 소비자가 더 지불할 이유를 구체적으로 보여준다. 실제 사용한 원료와 제품이 제안하는 기능을 소비자의 필요에 연결하는 방식이다.

● ‘얼마나 더 받을까’에 앞서 ‘왜 더 지불할까’

소비자의 추가 지불 의향은 모든 제품에서 동일하게 나타나는 것이 아니다. 어떤 소비자가 무엇을 중요하게 여기고 어떤 상황에서 선택하는지에 따라 달라진다.

이노바는 소비자가 느끼는 실질적인 가치가 어디에 있는지 깊이 이해해야 한다고 제안했다. 식음료에 더 지불하려는 집단이 누구인지, 언제 어디에서 추가 지출을 선택하는지 구체적으로 파악해야 한다는 설명이다.

식품기업에는 제품의 특징과 소비자의 구매 이유를 연결하는 일이 중요하다. 좋은 원료를 사용했다는 설명과 함께 소비자가 어떤 차이를 경험하는지 전달해야 한다. 건강을 위한 기능도 자신의 생활에 어떤 도움이 되는지 이해할 수 있어야 한다.

● 다섯 가지 소비자 트렌드가 가리키는 사업 기회

이노바는 이번 전망을 마무리하며 네 가지 기회를 제시했다.

일상에서 기분을 북돋우고 회복탄력성과 활동 능력을 지원할 방법을 찾을 것, 안전함과 익숙함·편안함에 대한 요구에 연결할 것, 정직하고 명확하며 믿을 수 있게 소통할 것, 소비자가 느끼는 실질적인 가치를 이해할 것이다.

긍정적인 기분과 회복력, 안식처와 신뢰, 지불 가치는 각각 독립된 테마이면서 소비자의 선택 안에서 함께 작용한다. 즐거움을 주는 제품도 가격을 납득할 수 있어야 하고, 건강을 제안하는 제품도 믿을 근거가 필요하다.

2027년 식품기업이 풀어야 할 질문은 소비자가 왜 이 제품을 선택하는가다. 그 이유를 정확히 파악하고 맛과 품질, 원료와 기능, 신뢰할 수 있는 경험으로 제공할 때 신중해진 소비자의 지갑을 열 수 있다.