중국 간편대체식 시장 1200억 위안 규모...3년만에 두배 성장

중국에서 휴가나 휴식때 간편하게 즐길 수 있는 음식이나 간식거리 등을 의미하는 레저식품(leisure food) 시장 규모는 1조 위안을 넘어 전년 동기 대비 11.8% 성장했다. 그중 간편대체식 시장 규모는 2017년 571억1000만 위안에서 2020년 약 1200억 위안까지 약 두 배 이상 성장할 것으로 예상된다

CBNData와 T-mall식품에서 발표한 T-mall 식품업계추세분석보고서(《天猫食品行业趋势分析报告》)를 살펴보면 간편대체식의 온라인 매출 및 소비자 수가 2019년부터 꾸준하게 성장하며 50% 이상의 성장률을 기록한 것으로 나타났다.

세부적으로 살펴보면 2019년 간편대체식의 온라인 소비자 수는 전년 동기 대비 60%의 폭발적인 증가율을 기록하며 크게 성장했고 2019년 3월부터 2020년 2월까지 약 1년간 간편대체식 제품 온라인 거래 총액은 36억5700만 위안에 이르는 것으로 나타났다.

소비자 비율에서는 남성보다는 여성이, 중장년층보다는 청년층의 비율이 훨씬 높은 것으로 나타났다. CBNData의 '2020 여성 품질 생활 추세 통찰 보고서'(《2020女性品质生活趋势洞察报告》)에 따르면 티몰 내 최근 3년간 온라인 대체식 시장은 여성 소비자의 비율이 절대적으로 높고 연간 소비액 역시 매년 증가하고 있으며, 재구매율 역시 남성보다 크게 높은 것으로 나타났다. 연령대별로는 18~24세 구간의 소비자가 가장 많은 비율을 차지하며, '젊은 여성' 소비자가 간편대체식의 주요 소비계층인 것을 알 수 있다.

간편대체식 시장 세분화 : 일상식사~다이어트·체중관리 기능성 제품까지

간편대체식(代食) 이란 정식의 일부 또는 전부를 대체하는 음식으로 흔히 볼 수 있는 대체식은 일상 식품과 기능성 식품의 두 가지 범주로 나뉜다. 두 가지 대체식품 모두 칼로리가 낮고 포만감이 많다는 특징이 있다. 곡물, 시리얼 등은 사람들에게 이미 인지도 높은 대체식품으로 수요 역시 꾸준하다. 기능성 대체식의 경우 다이어트, 체중관리 등 기능적인 수요를 목적으로 품목이 세분화되며 셰이크, 단백질, 에너지 스틱 등 제품이 인기를 끌고 있다.

2019년 중국 비만인구가 2억5000만 명을 넘어서며 비만으로 인한 건강문제가 사회적 관심사로 떠오르고 있다. 사회 발전에 따라 중국 소비자의 건강의식이 높아지고 이와 함께 간편대체식에 대한 수요도 점차 늘어나고 있는 추세이다. 

건강을 위한 소비에 대한 인식 역시 달라지며 건강, 다이어트에 대한 비용을 기꺼이 지불하려는 소비자 역시 늘고 있다. iiMedia Research에 따르면 온라인 설문에 응답한 네티즌의 90% 이상이 다이어트에 대한 지출에 동의한다고 답했으며, 이 중 60% 가까이가 1000위안까지도 지불할 수 있다고 답했다. 특히 과학적이면서 건강한 식품을 통한 다이어트를 선호한다는 응답이 53%를 기록하며, 간편대체식으로 대표되는 다이어트 식단에 관심을 보이는 소비자들이 많은 것을 알 수 있다.

실제로 2019년 티몰(T-mall)과 징둥(京東) 등 대표 전자상거래 채널의 간편대체식 제품 매출액은 10억 위안 이상을 기록하며, 35%가 넘는 성장률을 기록했다. Euromonitor Consulting에 따르면 기능성 간편대체식 제품의 수요는 앞으로도 빠르게 늘어나며 그 시장규모는 2024년 약 87억8000만 위안까지 성장할 것으로 예상된다.

왕바오바오·캉스푸·네슬레 등 국내외 유명 브랜드들 왕홍마케팅 경쟁 치열 

대체식품의 개념은 단순한 '식사 대체'에서 과학적인 다이어트, 체중 관리, 영양 보충 등의 개념으로 점차 확대되고 있으며 2018년부터 기업들의 투자도 활발해져 경쟁도 더욱 가속화되고 있다. ffit8, Miss zero , 왕바오바오(王饱饱) 등 인터넷 인기 브랜드들이 왕홍 마케팅을 통해 온라인 판매를 꾸준히 이어나가고 있으며 Want Want, 캉스푸 등 중국 메이저 식품기업 및 Smeal, Huel 등의 해외브랜드들 역시 간편대체식 제품들을 출시하며 경쟁에 뛰어들고 있다.

인기 브랜드 왕바오바오(王饱饱)의 경우 온라인을 통해 시장을 파고들고 있다. 2019년 T-mall ’11.11 행사’ 69분 만에 판매액이 약 1000만 위안(약 1억 원)을 돌파하며 주력 제품인 시리얼이 1위에 올랐고 2020년에는 ‘6.18 세일 행사’ 기간 시리얼 부문 판매 1위를 차지하며 20년 상반기 매출이 이미 19년 전체 매출을 훌쩍 뛰어넘는 실적을 기록했다.

샹퍄오퍄오(香飘飘)는 2019년 7월에 (Joyko) 간편대체식 시리얼을 출시해 대체식 분야로 진출했는데 이번에 처음으로 밀크티, 주스류 외에 신제품을 확장한다. 신제품은 요구르트 견과류 과일과 용두 견과류 과일 두 종류로 물로 먹거나 식사 대용으로 먹을 수 있으며, 현재 샹피어피어(香飘飘) 온라인 티몰 스토어에서 판매하고 있다.

또 다른 온라인 커머스 경쟁 브랜드인 BESTORE는 운동량에 따라 라이트칼로리 라인, 컨트롤 라인, S-라인 3가지로 구분한 간편대체식 제품인 ’량핀페이양(良品飞扬)’을 내놓았다. 특히 2020년 8월 16일 유명 MC 심몽첸(沈梦辰)을 초대해 라이브 커머스 판매를 진행하며 신제품 출시와 판매를 생방송으로 진행했다.

네스큐노(NesQino)，빌드유(Build U), 옵티파스트(OPTIFAST)는 네슬레가 현재 중국에서 운영 중인 3개의 간편대체식 브랜드로 그중 네스큐노는 2020년 4월부터 티몰에 독립 공식 스토어를 운영하고 있다. 네슬레는 중국에서 티몰과 함께 베이징의 랜드마크이자 상업지구인 솔라나(SOLANA) 내 트라이브 유기농 식당을 리모델링해 세계 최초로 네스큐노 스마트 푸드 체험관을 만들었다. 치열한 경쟁이 벌어지고 있는 시장에서 살아남기 위해 네슬레의 회장 최고경영자(CEO) 로스더는 네슬레가 중국 대체식 시장에 지속적으로 투자하고 있고 네슬레의 중국시장 진출 전략의 핵심으로 제품 혁신을 꼽고 있다고 밝혔다. 

전망 및 시사점...시장 성장기 품질·안전에 중점 둔 제품 개발 필요 

BESTORE 영양연구원 원장 겸 수석과학관 유위조(俞伟祖)는 "핵심 기술을 바탕으로 세분화된 시장을 개척하고 제품의 기능성을 다양하게 해야만 현재의 대체식품 업계의 판도를 바꿀 수 있을 것” 이라고 밝혔다. 중국식품산업분석전문가 주단봉(朱丹蓬)은 “중국 간편대체식 시장은 도입기에서 성장기로 접어들고 있다. 전체 간편대체식 시장은 발전 단계를 거치며 향후 저가, 중저가에서부터 중고가, 초고가 등 다양한 레벨의 브랜드가 나타날 것”이라고 말했다.

그러나 상무부 유통산업추진센터(商务部流通产业促进中心)에서 발표한 보고서에 따르면 최근 늘어난 소비에 따라 업계가 호황을 누리고 있지만 비슷한 제품이 너무 많고 연구∙개발보다는 마케팅에 중점을 두고 있는 점, 품질 안전 등의 문제가 있다고 밝혔다. 간편대체식 시장에서 성공하려면 많은 연구를 통해 소비자에게 어필할 수 있는 제품을 지속적으로 개발하는 것이 중요할 것으로 보인다.

 

자료: Mintel, iiMedia Research, 欧睿咨询, 央视财经, T-mall, Bestore, NesQino, 상무부 유통산업추진센터(商务部流通产业促进中心), KOTRA 난징 무역관 자료 종합