중국 반려동물 시장이 급속한 성장세를 보이고 있다. iimedia의 데이터에 따르면 중국 반려동물 시장은 지난해 3942억 위안 규모에서 올해는 4936억 위안을 돌파할 것으로 전망된다. 또한 징둥(京东)이 발표한 2022년 중국 반려동물 업계 트렌드 관찰 백서(2022年中国宠物行业趋势洞察白皮书)에 따르면 중국 내 반려동물 가정은 1억 가구를 초과해 중국 전체 가구의 약 20%에 달할 것으로 예상된다. 특히 중국은 미국, 일본 등 여타 나라와 비교했을 때 반려동물의 가정 침투율은 다소 낮은 편이지만, 한 가정당 반려동물에 사용하는 평균소비 금액은 비슷한 것으로 나타났다.

 

■ 반려동물 건강기능식품 시장

티몰, TMIC 및 화누데이터(火奴数据)의 데이터에 따르면 2021년 중국의 반려동물 건강보조식품 판매액은 전년대비 무려 117% 늘어났다. 또한 향후 3~7년 간 반려동물들의 노령화가 됨에 따라 동물의약 보건 업계는 반려동물 건강보조식품 판매의 확대는 미래 중점 발전 방향이라고 언급했다.

졔수쯔쉰(解数谘询) 데이터에 따르면 미들 스트림에 속하는 반려동물 건강기능식품의 올해 1~5월 판매액은 전년대비 14.03% 증가했다. 또한 '제11회 국제 반려동물 정상포럼-아시아 CEO 정상포럼'에서 발표한 '반려동물업계 청서: 2022년 중국 반려동물 업계 발전 보고서(宠物行业蓝皮书：2022中国宠物行业发展报告)'에 따르면 중국 반려동물시장 내 70% 이상 소비자가 반려동물 건강목적으로, 60% 이상 소비자는 반려동물 생활 품질 향상목적으로 반려동물 제품을 소비하며, 대부분의 소비자들은 반려동물 건강보조식품이 필요하다고 생각하고 있다.

■ 소비자가 선호하는 반려동물 건강기능식품

티몰, TMIC 및 화누데이터(火奴数据) 따르면 사람과 마찬가지로 반려동물 또한 연령대에 따라 필수영양소가 다르기 때문에, 반려동물 건강기능 식품도 이에 맞춰 세분화, 고급화 형태로 빠르게 발전하고 있다. 특히, 최근 반려동물 간, 요도, 심혈관 등 특정부위의 건강기능 제품이 많이 등장하고 있으며, 이에 맞춰, 관련 제품소비 또한 빠르게 늘어나고 있다.

2021년 7월 에서 2022년 8월 사이 칼슘 보충 제품 판매액은 39%, 위장 관리 제품(효모) 181%, 양유(저유당) 235%, 오메가3297%, 비타민(비타민b) 103%, 캣잎은52% 증가했다.

반려동물의 행동에 따른 보상목적으로 사용할 수 있는 간식형태의 건강기능식품을 소비자들이 선호한다. '간식' 키워드가 들어간 건강기능식품 판매액은 2021년 7월 에서 2022년 8월 사이 65% 성장했다. 그뿐 아니라 소비자들은 가루 형태, 알약 형태, 고(膏) 형, 액체형, 캡슐형 등 위생적이고 반려동물의 섭취가 용이한 제품을 선호한다.

그 중 소비자와 반려동물이 모두 선호하는 제품 제형은 고(膏) 형인데 이는 제형 특성상 먹기 편리하고 입맛에 맞으며 반려동물과의 교감성이 우수하다는 평가가 있다. 2021년 7월에서 2022년 8월 사이 양유 분유 판매액은 45% 증가했고 유산균 가루는 41%, 헤어볼 알약 36%, 고(膏) 형 관절 건강식품 41%, 액체 칼슘제 39%, 캡슐형 오메가3는 297% 신장했다.

■ 반려동물 건강기능식품 브랜드

반려동물식품 및 용품 업계는 진입 장벽이 낮아 중국 브랜드들이 우세하다. 하지만 의료 보건식품 영역에서는 여전히 해외 브랜드들이 석권하고 있다. 관옌톈샤(观研天下) 조사에 소비자가 해외 브랜드를 선호하는 이유는 △입소문(86%), 반려동물의 선호도(71%), △반려동물 셀럽의 추천(61%), △반려동물 제품 비교 테스트 콘텐츠 시청 후 선택(57%), △영양성분(51%)였다. 

중국 브랜드를 선호하는 이유는 △중국산 제품이 중국 반려동물에게 적합하다(50%), △해외 브랜드 실패 경험(48%), △반려동물 선호(43%), △중국산 제품 퀄리티의 발전(38%), △해외 브랜드의 진위 여부 파악이 어려움(8%)이라고 대답했다.

해외브랜드 사이에서 중국 브랜드Nurse(卫士) 유난히 눈에 띈다. Nurse(卫士)는 2004년에 설립된 중국 반려동물 건강 기능 식품 시장을 이끄는 선두 브랜드로 23개 라인의 반려동물 건강보조식품을 출시했으며 누적 서비스 반려동물 수는 3억 마리 이상이다.

2021년 중국 대형 세일절 11.11 기간에는 티몰, 징둥, 티몰 마트, 웨이 핀 후이(唯品会) 4개 플랫폼 내 반려동물 건강기능식품 부문 1위를 차지했다. Nurse(卫士)가 타사에 비해 가지는 경쟁력은 무엇일까? Nurse사의 경우 판매방식측면에서는 타사와 달리 온-오프라인 결합방식을 이용했다.

타사의 경우 티몰, 징둥 같은 온라인플랫폼에 제품을 등록하여 오프라인판매와 온라인판매를 따로 관리하는 방식을 이용했으나, Nurse사는 각 지역 오프라인 판매점 마다 메이투안, 으러마 같은 배달플랫폼에 가입시켰다. 이로써, 오프라인 판매점 소재지 내 소비자들은 제품이 필요할 때마다 온라인플랫폼을 이용해 구입한 것보다 더 빠르게 제품을 구매 후 사용 가능할 수 있도록 소비자의 편의를 높이는 판매방식을 취했다.

또한 홍보측면에서는 100여 개 MCN사와 협력 관계를 유지하고 있으며, 다양한 반려동물 행사에 적극적으로 참여하며 제품을 홍보했다. 뿐만아니라 고양이 '귤 원장(橘院长)'을 활용해 다양한 방식으로 반려동물에 대한 지식을 소비자들과 공유소통하며, 소비자들의 반려동물 제품에 대한 수요 및 Nurse사의 제품홍보효과 또한 자연스럽게 창출했다.

■ 시사점

최근 반려동물 건강기능 식품에 대한 소비자 반응은 우호적인 편이다. iResearch에 따르면 기존 중국 소비자들은 반려동물 건강기능식품에 대한 수요가 증가하는 이유는 어떤 계기로 동물 병원 혹은 반려동물용품점 방문 시 제품에 대한 추천으로 구매를 했으나, 현재는 중국 내 반려동물 건강기능식품에 대한 소비자의 50% 이상이 주기적으로 건강기능식품 구매가 필요하다고 인식하고 있으며, 해당 인식은 점점 더 확대될 것으로 생각된다.

소비자 인식 뿐만 아니라 유명 건강보조식품 브랜드들의 판매방식 또한 Nurse사와 같이 온, 오프라인 결합 판매 방식을 점차 확대해가고 있다. 온오프라인 결합방식의 경우, 소비자들은 오프라인매장을 통해 제품을 경험해 볼 수 있으며, 향후 해당제품 구매 시, 온라인으로 기존 온라인플랫폼 보다 더 빠르게 제품 구매를 편리하게 할 수 있게 됐다.

반려동물 건강 솔루션 업체인 레드독(RedDog)의 영양연구원에 따르면 “중국 내 반려동물 관련 시장침투율이 20%로 아직 확장초기에 있으며 반려동물의 시장침투율은 점점 더 높아지면서 시장 자체 규모 또한 점차 커질 것이다”며 “현재 기르고 있는 반려동물의 연령이 높아짐에 따라, 건강기능식품의 기존 형성된 반려동물의 시장자체 내에서 발생하는 건강기능식품수요가 더 커질 것으로 예상된다”라고 지적했다.

때문에 우리 나라 기업들은 해당시장에 대한 관심을 가질 필요가 있어 보인다. 또한, 현지 반려동물 우유 유통 업체 A사(투자진출기업)는 “현재 중국 내 반려동물 제품소비자의 약 80%가 반려동물에 관한 지식, 정보를 SNS 통해서 얻는 편으로, 한국의 ‘고양이를 부탁해’, ‘세상에 나쁜 개는 없다’ 등과 같은 다양한 유형의 반려동물 관련 콘텐츠로 중국 소비자들에게 접근한다면 앞으로 시장 내 좋은 반응을 얻을 수 있을 것”이라 예측하고 있다.