기존 간편식 한계 넘는 데 집중... 최고 수준 밥 맛, 재료 본연 특징 살리는 소스·기술
제품 라인업 확대, 혼밥 커뮤니케이션으로 소비자 관심 끌어
3주년 기념 ‘미역국밥 생일선물세트’ 출시, 올리브영 온라인몰 이벤트
빠르게 성장하고 있는 HMR시장에서 다양한 고품질의 상품밥을 선보이며 주도권을 잡은 '햇반컵반’이 출시 3주년을 맞았다.
CJ제일제당은 ‘햇반컵반’이 '15년 4월 출시 이후 3년간 누적매출 2천억 원을 달성했다고 밝혔다. 특히 대표 제품인 햇반컵밥 ‘미역국밥’과 ‘강된장보리비빔밥’은 각각 1백억 원대 매출을 기록하며 전체 성장을 견인하고 있다. 햇반컵밥은 상품밥의 지평을 넓히고 가정간편식(HMR) 시장의 새로운 기준을 제시하고 있다는 평가를 받고 있다.
미래 유망 시장으로 주목받는 HMR을 공략하기 위해서 CJ제일제당은 ‘밥이 맛있는 간편대용식’을 표방하며 햇반컵밥을 선보였다. 기존 복합밥은 밥 맛과 내용물이 아쉽다는 대다수 소비자의 반응에 귀 기울이고, 최고 수준의 밥 품질을 보유한 ‘햇반’을 넣어서 제품을 만들었다. 특히 기존 지함(종이상자) 형태만 존재하던 시장에 최초로 컵 형태를 내놓으며 사용자 편의성을 한층 높였는데 이후 경쟁업체들도 같은 형태로 제품을 만들기 시작했다. 또한, 종이컵 모양의 용기에 ‘햇반’을 결합해서 포장했다. 별도의 뚜껑이나 종이 포장이 필요 없도록 ‘햇반’ 자체가 뚜껑 역할을 한다. 원통형 컵용기를 그릇처럼 활용할 수 있어 소비자가 별도로 제품을 덜어먹을 필요 없이 간편하게 어디서나 제품을 즐길 수 있다.
햇반컵반은 첫해부터 2백억 원에 달하는 매출을 달성하며 소비자로부터 즉각적인 반응을 얻었다. '16년에는 5백억 원대 매출을 기록했고, 지난해에는 전년 대비 60%에 달하는 성장을 자랑하며 8백억 원을 훌쩍 뛰어 넘었다. 시장점유율은 첫해 40.7%로 1위를 차지했고, 현재 차별화된 맛 품질과 다양한 메뉴 확대 전략에 힘입어 60%대의 점유율로 압도적 우위를 점하고 있다.
상온 복합밥의 시장규모를 키우는 데도 한몫했다. '14년만해도 2백억 원대 수준이었던 시장은 ‘햇반컵반’이 출시되자 가파른 성장세를 보였다. 3년 만에 그 규모가 3배 이상 증가하며 1천억 원에 육박할 정도로 커졌다.
CJ제일제당은 ‘햇반컵반’의 성공비결로 기존 간편식의 한계를 뛰어넘는 ‘맛 품질 차별화’를 꼽고 있다. 제품 기획단계부터 기존 컵밥류의 한계를 극복하는 데 초점을 맞췄다. ‘햇반’으로 밥의 맛을 확보하는 한편, 경쟁업체 제품들과 구별되기 위해 국 본연의 맛을 살릴 수 있는 액상 소스를 활용했다. 덮밥 소스의 맛을 끌어올리기 위해서 연구개발에 몰두했다. 개별 재료의 맛을 살릴 수 있도록 전처리 공법을 적용한 덕분에 상온에서도 야채의 식감을 그대로 느낄 수 있다. 햇반컵밥 ‘콩나물해장국밥’과 ‘고추장나물비빔밥’이 대표적이다.
지속적으로 신제품이 나오면서 현재 국밥류와 덮밥류 총 18종이 판매되고 있다. 출시 첫해 7종을 선보인 데 이어 '16년 6종, '17년 5종을 꾸준히 선보이며 소비자의 관심을 놓치지 않았다. 또한, 혼밥 트렌드를 따라서 ‘가정식 1인 식당’, ‘가정식 1인 맛집’ 등의 커뮤니케이션 활동을 진행하며 소비자 인지도를 확보한 점도 주효했다.
CJ제일제당은 햇반컵반 출시 3주년을 기념해 올리브영 온라인몰에서 CJ제일제당 식품과 건강식품을 3만 원 이상 구매하는 선착순 500명에게 ‘햇반컵반 미역국밥 생일선물세트’를 증정한다. CJ제일제당 식품 전용 온라인몰인 CJ온마트와 카카오 선물하기에서도 박보검 생일축하 카드가 들어있는 ‘햇반컵반 미역국밥 생일선물세트’를 판매한다.
정영철 CJ제일제당 HMR마케팅담당 부장은 “급변하는 HMR 시장 트렌드와 소비지 니즈에 발맞춰 맛 품질, 간편성, 가성비 등을 고루 갖춘 다양한 제품들을 선보일 예정”이라며 “‘햇반’의 품질경쟁력과 성장을 기반으로 한 ‘햇반컵반’을 대한민국 집밥의 대명사로 성장할 수 있도록 사업을 지속 확대해 올해 1천억 원대 브랜드로 성장시킬 것”이라고 강조했다.
한편, CJ제일제당은 지난해 독보적인 혁신기술 개발과 3대 핵심 HMR 브랜드 육성을 통해 2020년까지 HMR 매출을 3.6조원으로 끌어 올리고, 이중 40%를 글로벌 시장에서 달성하겠다고 밝힌 바 있다. CJ제일제당은 ‘햇반’과 ‘비비고’, ‘고메’ 등 핵심 HMR 브랜드를 앞세워 지난해 처음 매출 1조 원을 돌파하는 성과를 거뒀다. 올해도 폭발적인 인기를 끌며 전년보다 약 40% 성장한 1조5천억 원 매출이 예상되고 있다.
