■ 해외 브랜드 강세 vs 현지 브랜드 경쟁구도 

중국에서 베이커리 시장은 1980년대부터 간식 개념으로 출발했다. 특히 해외 브랜드 베이커리 제품은 인지도 및 자본을 기반으로 중국 시장을 빠르게 선점했다. 벨기에 아르탈 그룹이 1995년 상해공장을 설립하고 '만카탄' 브랜드를 선보인데 이어 1997년 한국의 오리온그룹이 중국공장을 설립하고 현지 생산 판매에 돌입했다.

2003년엔 싱가포르 베이커리 브랜드 '브레드 톡(Bread Talk)이 중국매장을 오픈했으며, 2004년엔 일본 베이커리 선두기업인 야마자키 베이킹(Yamazaki Baking)이 상해지사를, 2007년 국제 베이커리 간식 선두기업인 빔보(Bimbo)가 베이징에 자회사를 각각 설립하고 시장에 가세했다.

해외 베이커리 브랜드의 중국시장 진입은 관련 산업의 발전가능성을 보여준 것으로, 이를 지켜본 타오리(桃李), 따리(达利) 등 대표적인 현지 브랜드들이 현지화 강점을 살려 빠르게 경쟁구도에 진입했다. 

■ 베이커리 시장 집중도 낮아...톱5 기업 점유율 10.6% 불과

중국 베이커리 업계는 최근 몇 년간 일부 우수한 현지 기업들이 나타났지만 시장 집중도는 여전히 낮은 편이다. 2019년 중국의 TOP5 베이커리 기업의 시장점유율은 10.6%로, 일본이나 영국, 멕시코, 미국 등에 비해 현저히 낮다.

중국 베이커리 시장은 개인 브랜드가 무려 75%를 차지할 정도로 영세기업들의 분포도가 넓고 기업 집중화가 낮고 분포도가 넓은 것이 특징이다. 2019년 기준 기업별 매출규모는 타오리(桃李), 따리(达利)가 30억 위안 이상에 달하며 시장에서 1등급 기업으로 분류된다. 제2등급 기업으로는 매출규모 10억 위안 이상의 85°C, 好利来(Holiland) 등이 있으며, 1~10억 위안 규모의 제3등급 기업은 面包新语(BreadTalk), 味多美(웨이두오메이) 등이 있다.

■ 제빵 제품 비중이 44% 차지...도매·체인점·전자상거래 3가지 경영 모델

베이커리 시장에서는 빵 제품의 비중이 약 44%로 가장 높다. 그 다음은 과자류 및 기타 베이커리 제품이며, 약 39% 차지하고 케이크류 제품은 약 17%를 차지한다.

현재 중국 제빵업종의 경영 모델은 '공장+도매', 체인점, '공장+전자상거래' 등 총 3가지로 나눌 수 있다.

■ 30일 이상 중장기 유통기한 제품 인기... 소비자 건강 관심 증가로 단기 제품 성장세

베이커리 제품은 유통기한에 따라 단기(1~7일), 중기(30~90일), 장기(6개월 이상) 3가지로 나뉜다. 최근 몇 년간 소비자들의 건강에 대한 관심이 높아짐에 따라 유통기한이 짧은 신선제품류가 인기를 끌고 있다. 이로 인해 많은 베이커리 기업에서 단기 제품을 출시하는 경향이 두드러지고 있다.

2019년 중국 제빵산업 규모는 약 559억1000만 위안으로, 그중 단기 유통기한 제품이 판매액이 162억2000만 위안 규모로 약 29%를 차지하며 안정적인 증가세를 유지했다. 중장기 보관 빵 제품의 판매 규모는 약 396억9000만 위안으로, 점유율이 약 71%에 달했다.

■ 제빵 제품 온라인 판매 증가...전체의 12.5% 차지

온라인 플랫폼이 발전하고 물류·유통 효율성이 증대됨에 따라 제빵 제품의 판매경로가 오프라인에서 온라인으로 전환되는 추세이다. 2019년 기준 중국 제빵 제품 온라인 판매규모는 69억8900만 위안이며, 전체 판매 채널의 12.5%를 차지했다.

■ 1선도시 베이커리점 객단가 3선도시의 2배

중국 메이퇀디앤핑(美团点评)에서 발표한 '2020 중국 베이커리시장 보고'에 따르면 1선, 신1선 도시 베이커리점의 객단가(고객 1인당 소비 가격)는 3선 및 그 이하의 저선 도시보다 현저히 높았다.

중국 1선 도시 베이커리점의 고객 1인당 평균 소비가격은 47위안으로 3선 도시 평균 가격의 두 배였다. 3선 및 3선 이하 도시에서는 85%가 넘는 베이커리 매장의 1인당 평균가격이 30위안 이하이고 중저가 소비도 여전히 많다.

■ 시사점

▶ 베이커리 제품 웰빙화·선식화= 젊은층이 주요 소비계층으로 부상함에 따라 편리하고 영양가 있는 음식에 대한 수요가 높아지고 있다. 현재 중국인들은 아침식사로 만두에 이어 빵을 가장 많이 먹는다. 빵을 아침식사로 먹는다고 응답한 사람은 11%이며 이는 베이커리 시장에 아침식사 문화, 선식문화, 웰빙문화가 점차 자리잡게 되는 계기가 됐다.

▶ 온라인 판매 채널 급부상= 기존의 베이커리 소비는 오프라인에서 주로 일어났으나 최근에는 온라인 쇼핑이 대중화되고 젊은 층들이 주요 고객이 되면서 온라인을 통한 판매가 급증했다. 온라인 마켓은 소비자들에게 편리성을 제공하면서 베이커리 산업의 발전을 앞당기고 있다.

▶ 2선·3선도시 시장잠재력 커= 중국 저개발 도시는 전체 인구의 50%를 차지할 만큼 인구 밀도가 높은데 반해 베이커리 시장 규모는 1선 도시와 격차가 매우 크다. 2, 3선 도시 경제가 빠르게 발전하고 해당 지역 소비자들의 구매력도 상승함에 따라 베이커리 시장의 성장잠재력도 매우 크다. 또한, 중국 전자상거래 및 냉동물류 발전을 기반으로 2선, 3선도시의 베이커리 시장 잠재력은 매우 큰 것으로 평가되고 있다.

▶ 젊은소비층 안전·영양에 대한 관심 높아= 산둥성 현지 베이커리 판매업체 담당자에 따르면 주소비층은 젊은층이며 이들의 식품 안전, 건강, 영양성분에 대한 관심이 커지고 있다. 이들은 고당, 고지방, 고열량 베이커리 제품을 선호하지 않으며, 건강함과 맛 그리고 영양성분을 중시한다. 따라서 관련 업체는 저당, 저칼로리의 건강한 베이커리 식품을 주목할 필요가 있다.

자료: 前瞻网,  Sohu, 美团餐饮, 智妍咨询，食品伙伴网 및 KOTRA 칭다오 무역관 자료 종합