# HMR 또 한번의 도전 '원밀솔루션'... ‘햇반 컵반’으로 식품업계 지도를 바꾸다

CJ제일제당은 지난 2015년 4월 빠르게 성장하는 HMR 시장 공략을 위해 ‘밥이 맛있는 간편대용식’을 표방하는 ‘햇반 컵반’으로 또 다시 승부수를 던졌다. 당시만 해도 별도의 냉장·냉동 보관이 필요 없는 ‘상온 대용식’ 시장은 링크아즈텍 기준으로 200억원대 규모로, 3년간 연평균 46% 가량 성장하고 있는 가능성 높은 분야였다.

특히 컵국밥, 파우치형 비빔밥, 덮밥류로 구성된 ‘컵밥류’ 제품군이 시장 성장세를 주도하고 있었다. 하지만 간편하고 빠르게 조리해 먹을 수 있는 제품의 장점과는 달리, 밥을 비롯해 내용물의 맛이 부실한 경우가 많았다.

CJ제일제당은 시장 진출에 앞서 기존 컵밥류 제품에 대한 소비자 조사를 진행했다. 대다수 소비자들이 가장 아쉽게 생각하는 부분이 ‘밥을 비롯한 내용물의 맛, 품질에 대한 실망’이라는 점을 파악하고, 최고 수준의 품질을 보유한 ‘햇반’을 넣은 상온 간편대용식으로 ‘햇반 컵반’을 선보였다. ‘햇반’의 폭발적인 성장에서도 볼 수 있듯이 ‘햇반 컵반’을 통해 시장 성장을 주도하고, ‘제대로 된 한끼’를 먹을 수 있는 제품으로 HMR 시장의 새로운 기준을 제시하겠다는 각오로 뛰어들었다.

이를 위해 제품 기획단계부터 기존 컵밥류의 한계를 극복하는데 초점을 맞췄다. 그리고 언제 어디서나 하나의 제품으로 든든한 한끼를 즐길 수 있는 ‘원 밀 솔루션(One-meal Solution)’을 제공하는데 주력했다. ‘햇반’으로 밥의 맛을 확보하는 한편, 국 본연의 맛을 살릴 수 있는 액상 소스를 활용해 고체형 건더기 블록을 뜨거운 물에 풀어 먹는 방식이 대부분이던 기존 국밥류와 차별화를 시도했다. 휴대와 보관이 편리하다는 특장점과 더불어 전자레인지 기준으로 4분 이내의 조리시간이면 별도 반찬 없이 한끼 식사를 해결할 수 있도록 맛과 편의성을 극대화했다. 

특히 국과 덮밥 소스의 맛을 끌어올리는 연구개발에도 소홀하지 않았다. 모든 재료를 한번에 고온으로 전처리하는 방식으로 만드는 기존 레토르트 제품과 달리, ‘햇반 컵반’은 재료 각각의 맛을 살리는 온도를 적용해 개별 전처리하는 방식으로 맛 품질을 높였다. 종이컵 모양의 용기에 ‘햇반’을 결합해 포장하는 기술도 적용했다. 별도의 뚜껑이나 종이 포장 없이 ‘햇반’이 뚜껑 역할을 하는 방식이다.

기존 복합밥은 사각형의 종이상자를 활용해 밥과 소스 등의 내용물이 보이지 않고, 포장이 2중, 3중으로 되어 있어 편의성이 떨어지고 포장재 낭비가 발생하는 단점을 극복했다. 또한, 원통형 컵용기를 그릇처럼 활용할 수 있어 소비자가 별도로 제품을 덜어 먹을 필요 없이 간편하게 제품을 즐길 수 있도록 했다.

그 결과 ‘햇반 컵반’은 ‘햇반’의 뒤를 잇는 국민 브랜드로 성장하고 있다. ‘국민 간편식’이라는 평가를 받으며 2016년 매출 500억원을 달성한 데 이어 지난해에는 한층 더 성장한 800억원의 성과를 거뒀다. 올해 역시 폭발적인 인기에 힘입어 매출 1,000억원대 브랜드로 성장할 것으로 기대되고 있다. 출시 직후부터 ‘햇반’의 막강한 브랜드력과 한끼 식사가 되는 다양한 메뉴 확대 전략에 힘입어 빠르게 소비자 인지도를 확보했고, 이를 바탕으로 60%대의 압도적인 시장점유율 유지하며 시장 전체의 성장세를 주도하고 있다.

# ‘인스턴트 식품’에서 ‘프리미엄 간편식’으로.. 국내 냉동식품 패러다임 변화 주도

‘햇반’ 브랜드가 한국인에게 있어 집밥을 대체하는 대표 식문화로 자리매김했다면, ‘비비고’는 국내 냉동식품 시장의 패러다임 변화를 주도하며 ‘프리미엄 냉동 간편식’ 성장의 주역으로 자리잡았다.

우리나라 냉동식품 산업 초창기는 저가제품을 중심으로 시장이 형성되며 냉동식품에 대한 부정적인 인식이 많았다. 경제적으로 풍족한 상황이 아니다 보니 값싼 원료를 사용했고, 원료가 좋지 않다 보니 맛을 내기 위해 조미료 등 첨가물을 많이 넣었다.

대부분의 원료가 곱게 갈려 만들어져 소비자들은 어떤 재료가 들어갔는지 알 수도 없었다. 제품 표기사항에 여러 재료들이 적혀있음에도 소비자들은 신뢰하지 않았고, 유통기한이 6~9개월로 길기 때문에 방부제가 들어갔을 것이라는 의심까지 할 정도였다.

이런 상황에서 ‘비비고 왕교자’는 냉동식품 고급화에 톡톡한 역할을 했다. 돼지고기는 물론 부추, 대파 등 야채도 큼직하게 썰어 넣어 맛은 기본이고 소비자들이 직접 눈으로 어떤 재료가 들어있는지 확인할 수 있게 만들었다. 수조원에서 수십조원에 달하는 냉동식품 시장을 형성하고 있는 유럽이나 미국, 일본 등 주요 선진국과 비교해도 손색이 없을 정도로 기술도 발전했다.

‘비비고 왕교자’ 영향으로 ‘냉동식품은 값싸고 품질이 좋지 않다’는 선입견이 점점 깨지며 가격은 비싸지만 맛있고 안심하고 먹을 수 있는 제품을 선호하는 소비 트렌드가 형성됐다. 후발업체들 역시 편리성을 기본으로 맛과 품질 면에서 우수한 제품들을 속속 출시하고, 연구개발에 투자하며 차별화된 제품 개발에 힘쓰기 시작했다.

결과적으로 ‘비비고 왕교자’는 폭발적인 인기를 끌며 ‘국내 대표 만두’로 성장했고, 냉동만두 시장에서 새로운 역사를 써내려 가고 있다. 2013년 12월 출시 이후 4년만인 올해 누적매출 4,000억원을 돌파하며 단일 브랜드로는 최초로 ‘최단 기간, 최대 매출’이라는 성과를 거뒀다.   

경쟁업체들이 ‘비비고 왕교자’ 추격에 한창이고, 판촉 경쟁이 치열한 시장상황에서도 ‘비비고 왕교자’ 인기는 여전히 뜨겁다. ‘혼술·홈술’ 및 간편식 트렌드 영향으로 비수기인 3월 이후에도 매월 100억원 이상 팔리고 있다. 여름철에는 ‘왕맥(비비고 왕교자+맥주)’이라는 새로운 안주 문화를 정착시키며 신규 수요를 창출하고 시장을 확대하고 있다. 냉동만두 전체 시장에서는 지난해 기준 시장점유율 42.8%를 차지하며 독보적인 1위 자리를 공고히 했다.

# ‘정성스럽게 만든 가정식’.. 한국인 대표 음식 ‘국·탕·찌개’ 메뉴로 소비자 입맛 사로잡다

국내 냉동식품 시장 성장과 프리미엄 열풍을 주도한 ‘비비고’가 2016년 6월 한국인이 가장 즐겨먹는 대표 메뉴인 국·탕·찌개를 메뉴로 한 ‘비비고 가정간편식’을 출시하며 상온 HMR 시장에 출사표를 던졌다. ‘비비고 왕교자’, ‘비비고 한식반찬’ 등 냉동식품에서의 성공에 이어 1~2인 가구 특성상 오랫동안 보관하면서도 언제든지 간편하게 즐길 수 있는 편의성을 고려해 상온 제품으로 구현했다.

특히 한식이라는 특수성을 감안해 집밥의 푸짐함과 가정에서 정성스럽게 만든 맛을 살리기 위해 까다로운 맛 검증 절차를 만들었다. 식품연구소, 마케팅, 공장 등 식품 제조 전문가부터 경영진까지 모두 맛 검증 절차에 참여했다. CJ제일제당의 한식 요리사들과 소비자도 평가단으로 참여해 직접 검증했다.

출시 첫 해부터 ‘비비고 가정간편식’은 큰 인기를 끌며 매출 130억원을 달성했다. 이어 지난해에는 6배 이상 성장한 800억원을 돌파하며 ‘국민 가정식’으로 자리잡았다. 시장에서도 지난해 44.8%의 점유율(링크아즈텍 국 탕 찌개 시장)로 압도적인 1위를 차지하고 있다. 제품수도 육개장, 사골곰탕, 두부김치찌개, 된장찌개 등 4개 제품에서 부대찌개, 삼계탕, 소고기미역국, 닭곰탕, 설렁탕, 소고기무국 등이 추가되며 10개 제품으로 확대됐다.

국 탕 찌개류에 이어 찜, 볶음 요리를 간편하게 즐길 수 있는 ‘비비고 한식 일품요리’ 3종까지 출시하며 소비자 선택의 폭을 넓혔다. 돼지갈비찜과 찜닭, 닭볶음탕 등 3종으로, 조리가 어렵고 번거로운 찜, 볶음 요리를 상온 간편식으로 구현했다.

# ‘외식이 부럽지 않다’.. 가정 내 전문 셰프의 미식(美食) 요리 식문화 창출

CJ제일제당은 ‘특별한 미식(味食)의 경험을 제공한다’는 목표 하에 2015년 말 ‘고메’ 브랜드를 선보였다. 국내외 외식 트렌드 및 소비자 니즈 등을 철저히 분석해 외식 수준의 프리미엄급 메뉴 개발에 초점을 맞췄고, 전자레인지 조리가 가능하고 합리적인 가격대라는 점에 초반부터 주목 받기 시작했다.

함박스테이크, 토마토 미트볼, 핫도그, 피자 등 다양한 제품을 앞세워 소비자 입맛을 사로잡았고, ‘비비고 왕교자’처럼 ‘없어서 못 팔’ 정도로 물량이 부족해 품귀현상이 빚어지는 등 한바탕 난리를 치르기도 했다. 출시하는 제품마다 ‘전문점에서 먹던 메뉴처럼 맛있다’, ‘고메는 믿고 먹을 수 있다’ 등 소비자 조사에서 호평을 받고 있다.

빠르게 변하는 소비 트렌드에 발맞춰 냉동제품에 그치지 않고, 다양한 형태의 HMR 제품으로 라인업을 확대하고 있는 것도 특징이다.

CJ제일제당은 지난해 7월 ‘고메 상온 간편식’ 3종을 출시했다. 조리가 쉽고 장시간 보관이 가능한 간편식을 선호하는 1~2인 가구 특성에 맞춰 실온에서 9개월까지 보관이 가능하고 전자레인지 1분30초 조리로 근사한 요리를 즐길 수 있는 상온 제품으로 개발했다.

‘상온 제품은 맛이 없다’는 고정관념을 깨기 위해 회전식 살균기술을 적용해 빠른 시간 동안 균일하게 열을 가해 식감과 신선함을 살렸다. 이어 최근에는 혼밥족을 위한 맞춤형 제품인 ‘고메 함박스테이크 정식’도 선보였다. 볶음밥과 고기, 구운 야채가 함께 들어있는 정식 개념의 제품으로 차별화했다. ‘고메’ 는 출시 1년 만인 지난해 1,000억원 브랜드로 성장했다. [도움말=채민수 CJ제일제당 커뮤니케이션담당 부장]

기획특집팀 webmaster@foodicon.co.kr 다른기사 보기