[FI창간1주년특집-HMR 리더기업 분석] CJ제일제당① "음식도 먹는 것 이상의 가치 담은 문화다" 철학 실천
[FI창간1주년특집-HMR 리더기업 분석] CJ제일제당① "음식도 먹는 것 이상의 가치 담은 문화다" 철학 실천
  • 기획특집팀
  • 승인 2018.11.13 10:49
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'햇반(컵반)' '비비고' '고메' 등 3대 핵심브랜드...2020년 3조6천억 매출 목표
특수살균·원재료 특성 보존·영양균형 등 신기술 확보...전자레인지용도 개발
집에서 방금 만든 전문점수준 요리 구현...밥향 살아있고 맞춤형 환자용 제품도

국내 식품시장은 HMR(Home Meal Replacement 가정간편식)이 대세다. 이제 HMR을 통하지 않고서는 설 자리를 찾기 힘든 시대가 됐다. 여성의 사회 진출과 1인가구 증가, 초고령사회로의 진입 등에 따른 사회적 변화다. 한국식품정보신문-푸드아이콘은 11월 6일 창간 1주년을 맞아 식품시장의 주류(主流)가 된 HMR 선도기업들의 제품 출시 현황과 컨셉, 중장기 개발전략 등을 관계자에게 직접 들어봄으로써 미래를 조망하는 기획특집을 마련했다. 

“음식도 하나의 문화입니다. 단순히 먹는 것 이상의 가치를 담고 있습니다. 이를 실현하기 위해 R&D가 중요합니다. 기술혁신을 통해 고부가가치화가 가능한 첨단산업 분야로 키워야 합니다.” <이재현 CJ그룹 회장 경영철학 중> 

# '햇반(컵반)' '비비고' '고메' 등 3대 핵심 브랜드 탄생...2020년 3조6천억 매출 목표

CJ제일제당은 독보적인 혁신기술 개발과 3대 핵심 HMR 브랜드 육성을 통해 2020년까지 HMR 매출을 3.6조원으로 끌어 올리고, 이중 40%를 글로벌 시장에서 달성하는데 주력하고 있다. 미래 성장동력인 HMR 사업을 키우기 위해 지난 5년간 1,200억원을 투자하며 브랜드와 R&D, 제조기술을 차별화하는데 매진했다.

고정관념을 깨는 발상의 전환으로 햇반(컵반), 비비고, 고메 등 온리원(ONLYONE) 브랜드를 탄생시키며 국내 식문화의 지평을 넓혔고, 미래 식품산업의 방향성을 제시해왔다.

그 결과, CJ제일제당은 ‘햇반’과 ‘비비고’, ‘고메’ 등 핵심 HMR 브랜드를 앞세워 2016년 처음으로 매출 1조원을 돌파하는 성과를 거뒀다. 지난해에도 폭발적인 인기를 끌며 전년보다 약 40% 성장한 1조5000억원 매출을 달성했다. 22년 전 ‘햇반’을 출시하며 즉석밥이라는 새로운 시장을 일구고 관련 산업을 키우며 국내 소비자 입맛을 바꾼 식문화 혁신이 ‘비비고’와 ‘고메’ 등 다양한 제품으로 이어진 결과다.

CJ제일제당은 이런 성과를 토대로 HMR 사업을 지속 확대해 2020년에는 국내외 매출 3.6조를 달성할 계획이다. 국내에서는 선도적인 제품 개발로 새로운 식문화 트렌드를 만들고, 세계 무대에서도 혁신기술과 R&D 기반의 제품을 앞세워 글로벌 기업들과 어깨를 견줄 수 있는 경쟁력을 갖추겠다는 각오다.  

10년, 20년 후를 내다볼 수 있는 미래 먹거리를 만들어야 한다는 이재현 회장의 경영철학을 바탕으로 HMR 사업에 투자를 아끼지 않고 R&D 차별화와 혁신 제조기술, 첨단 패키징 경쟁력을 강화해 글로벌 HMR 리딩 기업으로 도약하는데 주력하기로 했다.

이를 위해 CJ제일제당은 압도적 R&D 및 제조역량을 기반으로 미래 식품시장의 판도를 바꿀 차별화된 냉동/상온 HMR 제품 개발에 박차를 가한다는 방침이다. ‘기술혁신을 통해 식품산업을 첨단산업으로 키워야 한다’는 이재현 회장의 경영철학을 바탕으로 2020년까지 연구개발에만 총 2,000억원 이상을 투자한다. 선제적 투자를 통해 신기술을 개발하고 사업경쟁력을 강화하겠다는 복안이다.

# 신기술 확보로 가정에서 방금 만든 전문점 수준의 요리 구현
특히 시장의 혁신을 불러일으킬 신기술도 확보했다. 대표적인 신기술로 △특수살균 △원재료 특성 보존 △영양균형 구현 등을 꼽을 수 있다. 원재료 본연의 맛과 특성, 신선도를 극대화하는 것은 물론, 영양 균형 및 건강까지 고려한 CJ제일제당만의 혁신 기술이다. ‘가정에서 방금 만든 요리’, ‘전문점 수준의 맛 품질’ 구현이 가능해 신제품 개발에 탄력이 붙을 전망이다.

조리시간 단축 및 조리품질 균일화가 가능한 패키징 기술 개발도 주력하고 있다. 조리 실패에 대한 부담을 줄이고 조리 도구 없이도 간편하게 즐길 수 있는 ‘전자레인지용 HMR’ 개발에 집중하고 있다. 총 5,400억원을 투자해 최첨단 기술을 접목시켜 건설 중인 진천 식품 통합생산기지가 올해 말부터 본격 가동되면 제품의 품질력을 높이고 가격경쟁력까지 강화할 수 있게 된다.

‘햇반’과 ‘비비고’, ‘고메’를 HMR 핵심 브랜드로 지속 육성해 내식(內食)의 간편화, 외식(外食)의 내식화, 한식의 세계화를 이루겠다는 청사진도 제시했다. 더 나아가 국내에서 축적된 HMR 기술력과 브랜드 영향력을 토대로 ‘비비고’ 제품을 대폭 확대해 ‘식문화 한류’ 확산에도 속도를 낼 예정이다. 생산기지를 확보하고 있는 미국과 중국, 베트남, 러시아 등을 중심으로 한식 대표 메뉴인 밥과 찌개, 만두, 비빔밥, 불고기 등을 HMR 제품으로 개발해 현지인 입맛을 사로잡겠다는 계획이다.

# “미래 위한 먹거리 만들다”.. 대한민국 식탁 첫 번째 혁명 ‘햇반’

소비자들은 상품밥 또는 즉석밥보다 ‘햇반’이라는 말이 더욱 익숙하다. 이제는 결혼하면 밥솥을 구매하지 않고 ‘햇반’을 먹는다는 말이 나올 정도로 ‘햇반’은 국민 식생활 변화를 이끌었다. CJ제일제당이 소비자를 대상으로 조사한 결과에 따르면 90% 이상이 상품밥으로 ‘햇반’을 가장 먼저 떠올렸다.

1996년 12월에 출시된 ‘햇반’은 20년 넘게 국내 상품밥 시장의 성장과 발전을 이끌며 ‘국민 브랜드’로 자리잡았다. 특히 국내 상품밥 시장의 포문을 열고, HMR 시장 형성의 도화선이 된 제품으로 평가를 받고 있다.

국민소득 증가와 함께 가정 내 전자레인지 보급률이 상승하는 사회적 변화에 발 빠르게 대응한 결과다. ‘밥을 사서 먹는다’는 개념조차 없던 20년 전 선제적 투자와 기술혁신으로 미래 먹거리 창출과 성장을 위한 발판을 마련한 것이 성공의 열쇠가 됐다.

이처럼 우리 국민의 식문화를 바꾼 ‘햇반’은 폭발적인 인기를 끌며 흥행 신드롬을 이어가고 있다. ‘햇반’은 지난해 매출 3,000억원, 판매량 3억개를 돌파했다. 출시 첫 해인 1997년 ‘햇반’ 매출이 40억원이 채 되지 않았던 것에 비해 70배 이상 성장했다.

올해 성장세는 더욱 가파르다. ‘햇반’은 올해(7월 누계) 누적매출 2,000억원을 돌파하며 지난해 같은 기간 대비 25% 이상 성장했다. 이 같은 추세라면 올해 ‘햇반’ 연 매출은 4,000억원을 넘어설 전망이다.

CJ제일제당 ‘햇반’ 연도별 매출(소비자가 환산 기준)

올해 누적 판매량도 2억 개를 훌쩍 뛰어넘은 것으로 나타났다. 대한민국 국민 1인당 ‘햇반’을 4개 이상 먹은 셈이다. ‘햇반=집밥’이라는 인식이 지속적으로 확대되고 있어 상승세는 한층 더 탄력을 받을 전망이다.

‘햇반’은 지난 2011년 처음으로 연간 판매량 1억개를 돌파한 데 이어, 2015년에는 2억개를 돌파하는 성과를 거뒀다. 이후 지난해 연간 판매량은 3억 개를 넘어서며 2년 만에 1억 개 이상 늘어났다.

이같은 햇반 매출 성과에 힘입어 맨밥 시장 내 ‘초격차 1위’ 지위도 확고히 했다. 올해는 시장점유율 70%대까지 올라서며 경쟁사와의 격차를 한층 더 벌려 놓았다. CJ제일제당은 올해(7월 누계) 맨밥 시장에서 지난해 대비 4.7%P 상승한 73.7%의 점유율을 차지했다. CJ제일제당은 지속적으로 연구개발(R&D)에 투자하고, 차별화된 신제품을 출시하는 등 마케팅활동을 강화해 ‘햇반’ 소비 확대에 집중한다는 계획이다.

국내 맨밥 시장점유율 현황(시장조사기관: 닐슨)

# 당일 도정 쌀과 밥향 차별화 이어 환자용 기능성식품 등 '햇반'의 진화는 계속된다

독보적 1위 브랜드 지위를 확고히 지키면서도 ‘햇반’은 끊임없이 진화하며 새로운 도전에 나서고 있다. CJ제일제당은 밥을 지을 때 나는 구수한 밥내음을 그대로 구현한 신제품을 곧 선보일 예정이다. 집밥을 그대로 구현하기 위해 ‘갓 지은 밥맛’을 넘어 ‘밥향’까지 차별화하겠다는 전략이다. 밥 본연의 구수한 향을 살릴 수 있는 쌀 품종을 개발해 적용했다. 저칼로리 제품을 선호하는 소비자 니즈를 충족시키기 위해 곤약쌀로 칼로리를 낮춘 신제품 개발도 한창이다.

CJ제일제당은 건강 웰빙 트렌드에 발맞춰 오곡밥(97년), 흑미밥(01년), 발아현미밥(03년), 찰보리밥(06년), 100%현미밥(14년), 슈퍼곡물밥(15년), 매일잡곡밥(18년) 등 다양한 잡곡밥 제품을 출시해 시장 변화를 주도해왔다. 2009년에는 단백질 함유량이 일반 ‘햇반’ 제품 대비 10분의 1에 불과한 ‘햇반 저단백밥’을 출시했다. 단백질 제한이 필요한 선천성 대사질환자를 위한 기능성 제품이다. 2013년에는 6년의 연구개발 끝에 ‘햇반 식후혈당 조절에 도움을 줄 수 있는 밥’을 개발하며 건강기능식품으로서의 상품밥 시대도 열었다.

‘햇반’의 이러한 성과와 성공은 선제적 투자를 통한 압도적 R&D역량과 혁신기술 확보가 기반이 됐다. ‘10년, 20년 후를 내다볼 수 있는 미래 먹거리를 만들어야 한다’는 이재현 회장의 경영철학을 바탕으로 차별화된 제품 개발에 투자한 결과다. 대표적인 R&D 경쟁력으로 ‘당일 도정’을 꼽을 수 있다. CJ제일제당은 지난 2006년 ‘3일 이내 도정한 쌀’로 국내 즉석밥 시장의 수준을 한 단계 업그레이드한 데 이어, 2010년에는 국내 최초로 당일 도정한 쌀로 ‘햇반’을 생산하고 있다.

쌀은 도정을 하는 순간부터 수분함량이 떨어지며 밥맛이 떨어지는데, ‘햇반’은 자체 도정 설비를 도입해 생산 당일 도정한 쌀로 밥을 짓고 있다. 자체 도정설비를 통해 맛 품질뿐 아니라 쌀의 종류별 맞춤 도정도 가능해졌다. 같은 품질의 쌀이라도 재배와 보관 조건에 따라 해마다 품질이 달라지기 때문에 쌀의 특성에 맞춰 최적의 도정 조건을 적용할 수 있게 된 것이다.

무균화 포장 기술로도 차별화시켰다. 무균화 포장이란 반도체 공정 수준의 클린룸에서 살균한 포장재를 이용해 밥을 포장하는 기술이다. 무균화 포장을 거친 완제품은 균이 전혀 없기 때문에 보존료를 전혀 첨가하지 않고도 장기간 상온에서 보관할 수 있고 신선한 밥맛을 낼 수 있는 장점을 갖췄다.

간편식으로는 최적의 조건을 갖춘 최첨단 포장기술도 적용했다. 좋은 재료로 지은 밥도 포장에 따라 밥맛이 변하기 때문에 밥을 담는 그릇은 3중 재질로, 뚜껑 기능인 비닐 덮개는 서로 다른 4중 특수 필름지를 사용했다. 공기가 전혀 드나들 수 없고, 온도와 습도에 영향을 받지 않으면서도 인체에 무해하게 만든 것이 핵심이다. 100도가 넘는 온도에서도 성분과 외형이 변형되지 않도록 했다. 이 때문에 전자레인지나 끓는 물에서도 조리가 가능하다.

용기 아래 설계된 주름은 전자레인지 조리 시 밥맛을 최고조로 높일 수 있도록 전자파 투과율 등을 고려해 만들었다. 용기는 측면이 다각형으로 제조되어 있는데, 이는 용기의 강도를 높이기 위해 설계된 것으로, 기존 제품보다 더 얇게 만들어도 유통 중에 손상되거나 찌그러짐을 방지할 수 있다. <계속>



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