소비자가 브랜드에 묻는 질문이 구체화되고 있다. 무엇을 주장하는지와 함께 그 말을 왜 믿을 수 있는지 확인하려 한다.

정보의 진위를 판단하기 어려워진 환경에서 식품기업에도 제품의 품질과 안전, 효익을 뒷받침하는 근거와 투명한 소통이 중요해지고 있다.

이노바 마켓 인사이트가 제시한 네 번째 소비자 트렌드는 ‘정직하고 믿을 수 있게(Honest & Believable)’다. 부패와 잘못된 정보, 오해를 부르는 주장으로 신뢰가 흔들리면서 소비자가 개방성과 신뢰성, 진정성을 더 높이 평가한다는 내용이다.

이노바는 브랜드가 무엇을 말하는가뿐 아니라 그 내용을 어떻게 증명하는가에 주목했다. 독립적인 검증과 시험 결과, 소비자의 실제 평가를 공개하는 방식이 사례로 제시됐다.

■ 정직함과 진실성, 가장 높이 평가하는 특성 1위

이노바 조사에서 부패는 소비자가 우려하는 글로벌 문제의 3위였다. 기술과 관련해서는 소비자의 43%가 잘못된 정보나 허위 정보를 주요 우려로 꼽았다.

소비자 3명 중 1명은 기술과 관련해 무엇이 실제인지 알기 어렵다는 점을 걱정했다. 발표자는 기술 사용이 늘면서 자신이 보는 것이 실제인지, AI로 만들어진 것인지, 믿어도 되는지 확신하기 어려워졌다고 설명했다.

이러한 환경에서 정직함과 진실성은 소비자의 40%가 다른 사람에게서 가장 높이 평가하는 성격적 특성으로 선택했다. 전체 항목 가운데 1위였다.

브랜드에도 같은 가치에 대한 기대가 높아진다. 소비자는 정보를 있는 그대로 전달하고 자신의 판단을 도울 근거를 제공하는 태도를 중요하게 받아들일 수 있다.

■ 건강·여행·식음료에서도 찾는 진정성

진정성 있는 경험을 찾는 영역은 건강·웰빙 35%, 여가·여행 34%, 관계·사회생활 31%, 식음료 29% 순이었다.

노아 23(Noah 23)은 남아프리카의 문화적 유산을 현대적인 뷰티 경험으로 연결하는 사례로 소개됐다. 코이족과 산족에게 전해 내려온 의식과 기억, 신체적 경험 등을 브랜드의 이야기와 제품 경험에 담는 접근이다.

여행에서는 널리 알려지지 않은 장소나 지역의 실제 문화를 경험하려는 요구가 나타난다. 발표 자료에는 런던과 세계 여러 도시의 식당·여행 정보를 공유하는 ‘Foodtravelinspired’ 계정도 제시됐다.

식음료 역시 진정성을 경험하는 중요한 영역이다. 제품의 배경과 문화, 실제 소비 경험을 통해 소비자가 진정성을 느낄 방법을 모색할 수 있다는 설명이다.

■ 신뢰할 수 있는 브랜드가 진정성 판단의 핵심

전 세계 소비자의 38%는 식음료 브랜드의 진정성을 판단할 때 ‘내가 신뢰할 수 있는 브랜드’라는 점이 영향을 준다고 답했다. 가장 많이 선택된 요인이다.

오랜 시간 검증받아 온 브랜드를 꼽은 비율은 25%였다. 소비자의 36%는 브랜드 평판이 식음료에 대한 신뢰를 높일 수 있다고 응답했다.

소비자와 직접 소통하려는 행동도 사례로 제시됐다. 버거킹의 미국·캐나다 사장 톰 커티스는 2026년 2월 자신의 업무용 직통 전화번호를 공개해 고객이 전화나 문자로 의견을 전달할 수 있도록 했다.

선도적인 혁신 역시 명성과 신뢰를 구축하는 방식이다. 하이네켄의 ‘0.0 얼티밋(0.0 Ultimate)’은 알코올·당·열량이 없으면서 높은 수준의 맛을 제공한다는 제품 제안으로 소개됐다.

브랜드의 역사와 평판에 더해 소비자와 소통하는 현재의 행동, 브랜드 이름을 걸고 제공하는 제품의 품질이 신뢰를 구성하는 요소로 제시된 것이다.

■ 품질·안전 시험 결과와 독립 검증에 주목

소비자의 39%는 품질이나 안전성 시험 결과가 식음료 브랜드에 대한 신뢰를 높일 수 있다고 답했다.

브랜드가 제시하는 정보를 소비자가 확인할 수 있도록 하는 것이 중요해진다. 이노바는 소비자가 듣고 보는 내용의 신뢰성을 판단하기 위해 검증과 확인을 원한다고 설명했다.

미국의 ‘Non-UPF Verified’는 초가공식품이 아닌 제품을 소비자가 식별하도록 돕는 독립적인 비영리 인증 사례로 소개됐다. 제품에 대한 브랜드의 주장에 외부 검증을 더하는 방식이다.

발표는 이를 통해 브랜드가 내세우는 클린라벨 관련 주장에도 신뢰를 보탤 수 있다고 설명했다. 핵심은 소비자가 제품을 판단할 때 활용할 수 있는 확인 수단을 제공한다는 데 있다.

■ 좋은 평가와 나쁜 평가를 함께 보여주는 소통

도브(Dove)는 레딧 이용자에게 헤어 마스크를 사용해 보도록 요청한 뒤 처음 접수된 50개 후기를 캠페인에 활용했다. 긍정적인 평가뿐 아니라 부정적이거나 엇갈린 반응도 포함했다.

이노바는 이를 가감 없는 시험 결과 공개 사례로 제시했다. 브랜드가 원하는 평가를 골라 전달하기보다 소비자의 반응을 공개하는 방식으로 신뢰를 형성하려는 접근이다.

식품기업에도 시사점이 있다. 소비자가 궁금해하는 내용에 답하고 제품의 품질과 안전, 효익을 판단할 수 있는 정보를 제공해야 한다. 주장과 근거가 연결되고 실제 경험이 이를 뒷받침할 때 브랜드의 설명은 설득력을 얻는다.

정직하고 명확하며 믿을 수 있게 소통하라는 이노바의 제안은 제품과 정보, 소비자 경험을 함께 살피라는 의미로 읽힌다. 2027년 식품시장에서 신뢰는 브랜드가 축적해 온 자산인 동시에 매번의 소통과 경험을 통해 확인받아야 할 가치가 되고 있다.