● 중국 대용식 시장 향후 연평균 약 88%의 성장 예상

중국 소비자들의 건강, 체중감량 등에 대한 관심이 높아지면서 맛과 건강을 동시에 갖춘 식사대용식에 대한 수요가 높아지고 있다. 식사대용식의 형태는 주로 파우더, 밀크셰이크, 시리얼, 오트밀, 스낵바 등이다.

iimedia 컨설팅에 따르면 2020년 중국 식사 대용식 판매액은 전년대비 127.4% 증가한 472억6000만 위안(한화 약 8조 원)으로 급성장세를 보이고 있다. 2022년 예상 판매액은 1321억8000만 위안(약 21조)이며, 중국 식사 대용식 시장은 향후 연평균 88%의 성장 추세를 보일 것으로 예측됐다. 이에따라 2020년 중국 식사 대용식 브랜드 수가 전년대비 703개 증가한 3540개에 달해 경쟁이 날로 심화되는 양상이다.

중국에서 급성장한 식사 대용식 3개 브랜드의 비즈니스 성공사례를 분석해 최근 중국 식사 대용식 시장 트렌드와 성공 브랜드의 마케팅 전략을 알아본다.

● 'WonderLab' 출시 1년만에 밀크셰이크 식사대용식 1위 등극

- 제품 차별화를 통해 브랜드 이미지 구축에 힘써

WonderLab은 식사대용식으로 포지셔닝을 해 “미용과 영양을 동시에 갖춘”, “살찌지 않는 밀크티”라는 개념을 덧붙여 브랜드 이미지를 구축하였다. 이 제품은 “저칼로리”, “고식이섬유”, “고단백질”등 성분을 강조하여 과학적인 다이어트 식사대용식으로 마케팅을 진행했다.

제품 디자인에도 독특한 시각적 효과를 부여하여 제품 차별화를 꾀하였다. 밀크셰이크는 통통하고 작은 병으로 디자인돼 트렌디하고 스포티한 느낌을 안겨준다. 또한 작은 사이즈로 휴대가 편리해 조깅, 여행, 헬스 등 다양한 상황에서 쉽게 물을 추가해 마실 수 있다. 독특한 패키징으로 인해 많은 소비자들이 통통한 작은 병이라는 뜻인 “쇼팡핑(小胖瓶)”이란 별명을 달아주었다. WonderLab은 초창기 6가지 맛에서 현재 16가지 맛으로 종류를 추가하였고 새로운 맛을 지속 개발해 소비자들의 구매욕을 자극하고 있다. 그 결과 브랜드 출시 1년 만에 20대 젊은 여성 소비자로부터 인기를 끌어 티몰에서 식사대용식 밀크셰이크 부문1위를 기록하였다.

- SNS 등 온라인 홍보를 통해 “존재감” 발산

WonderLab은 브랜드 이미지 구축뿐만 아니라 중국 내 식사대용식 보급화를 위한 사명감을 갖고 제품 홍보를 진행하였다. WonderLab은 웨이보(微博), 샤오홍슈(小红书), 위챗 모멘트(朋友圈), 틱톡(抖音)등 SNS 채널에서 광고를 하면서 브랜드 인지도를 높이고 고정 팬 혹은 유저를 확보하는 것에 주력했다. 2020년에는 웨이보에서 약 27만 건의 콘텐츠를 업데이트 하면서 소비자들에게 브랜드와 식사 대용식 개념에 대해 각인시켰다. 샤오홍슈(小红书)에서는 약 1만 4000건의 왕홍 콘텐츠를 업로드했다. 또한 팔로워 1,000만 명 이상인 viya(薇娅), sama(果小姐), daxi(赵大喜) 등 왕홍과 협력해 브랜드 홍보 및 판매를 진행했다. 1~3일에 한 번씩 100만 명 이상의 팔로워를 보유한 왕홍을 활용해 라이브커머스를 진행하는 마케팅 방법으로 브랜드 인지도를 구축했다.

● 건강과 맛 동시에 강조하여 시장 선점: ffit8

- 건강과 맛을 동시에 갖춘 식사대용식 이미지로 경쟁력 확보

ffit8은 “미래의 젊은이들이 언제 어디서나 먹을 수 있는 단백질이 함유된 좋은 식품을 만들고 싶다”는 창시자의 초심이 깃들어 있다고 한다. 식사대용 1회분을 단독 포장하여 휴대가 편리하고 중국인 입맛에 맞는 다양한 종류의 제품을 개발하였다. 제품의 품질을 향상시키기 위해 미국 단백질 원료회사인 MSG사와 제휴해 당을 제거한 고품질 WPI 단백질을 연구 개발했다. ffit8는 체중을 조절하는 소비자외에도 건강을 추구하는 모든 소비자들을 타깃으로 시장 보급을 이뤘다. 비록 동종 제품보다 가격대가 높지만 제품의 우수성을 바탕으로 소비자들의 좋은 평가를 받을 수 있었고 브랜드 출시 1년 만에 1억 위안의 매출액을 창출하였다.

- 왕홍 마케팅 시 KOL 선택은 신중해야

ffit8는 팔로워가 100만 이상인 왕홍 뤄융하오(罗永浩)의 다이어트 사실을 접하게 되었다. ffit8는 뤄융하오에게 제품을 제안해 최초 왕홍 생방송 판매를 진행했다. 1일 매출액은 337만 위안을 기록하였고 거래량은 4만 5289박스에 달했다. 실제로 다이어트를 진행하는 왕홍을 섭외하여 소비자들의 공감을 이끌어내었고 제품 홍보 효과를 극대화하였다.

ffit8는 자사만의 왕홍 선정 기준을 갖고 마케팅을 진행하고 있다. 우선 왕홍 한 명을 선택해 테스트 마케팅을 해본 후 효과가 좋은 왕홍과 비슷한 유형의 왕홍을 선택해 제품, 가격, 정책 등 동일한 내용으로 복제 마케팅을 진행한다. 이는 마케팅 비용을 효율적으로 사용하는 하나의 팁이 될 수 있다.

● 지속적인 신규 제품 연구개발을 통해 소비 유도: 왕바오바오(王饱饱）

- 브랜드 지속 발전은 제품의 혁신이 핵심

왕바오바오는 2018년 5월에 식사대용 귀리 시리얼 제품을 출시하였다. 기존에 판매되고 있던 시리얼 제품과 차별화해 보다 혁신적인 제품으로 재탄생하였다. 귀리를 저온으로 자연건조시킴으로써 식감이나 건강 면에서 한층 업그레이드 된 가공방식을 선택하였다. 또한 다양한 건과일 또는 견과류를 곁들여 맛과 비주얼까지 갖춘 참신한 제품으로 젊은 소비자들 사이에서 인기를 끌었다. 왕바오바오는 2개월 단위로 신제품을 개발함으로써 혁신을 멈추지 않았다. 또한 제품 개발에 단계에서 소비자 시식 행사를 진행해 잠재 고객의 피드백에 따라 제품을 수정 보완해 나가는 방법을 취했다. 이러한 지속적인 제품 혁신을 통해 왕바오바오는 소비자들의 재구매율을 높일 수 있었다.

- KOL 통한 콘텐츠 마케팅 브랜드 인지도 상승

왕바오바오는 초창기 브랜드 인지도 향상을위해 마케팅 비용이 비교적 저렴한 샤오홍슈를 활용해 대량의 KOL을 통한 '중차오'(种草, 인터넷이나 지인의 추천으로 모 상품에 대한 강력한 구매욕구가 생기는 것을 뜻하는 중국 신조어) 시너지 효과를 얻었다. KOL 선택 시 식품에 국한하지 않고 화장품 KOL을 통해서도 젊고, 트렌디하며 참신함을 추구하는 여성 소비자를 집중 타깃하여 브랜드 홍보를 진행하였다. 2018년 8월부터 3개월간 샤오홍슈를 통한 적극적인 브랜드 홍보를 통해 티몰에서의 매출액이 4배로 상승하는 효과를 자아냈다.

또한 동영상 업로드 플랫폼인 비리비리(哔哩哔哩)에서 식품, 화장품, 생활 블로거를 통해 자연스럽게 왕바오바오 제품을 대량 노출함으로 브랜드 가치를 한층 더 업그레이드 시켰다. 2020년 티몰 광군절 행사에서 69분 만에 판매액이 약 1000만 위안(약 1억 원)을 돌파하여 주력 제품인 시리얼이 해당 카테고리에서 1위에 오르는 성과를 거두었다.

● 시사점

중국은 식사대용식 시장의 급성장으로 많은 브랜드가 시장에 진출하면서 제품에 대한 규범화 정책이 절실히 필요한 단계이다. 따라서 중국 영양학회(中国营养学会)에서는 전문 식사대용 제품에 대한 표준을 2020년 1월 1일부터 시행했다. 비록 해당 기준은 강제집행은 아니지만 장기적인 브랜드 가치 형성을 위해 제품 개발 시 업계 기준을 참고할 필요가 있다고 판단된다.

SNS마케팅은 꾸준히 브랜드 인지도를 제고하고 소비자들과 소통하기 위한 브랜드 관리의 유용한 툴이다. 제품의 시장 내 포지션 및 타깃 고객을 잘 판단해 자신의 브랜드 가치를 잘 살릴 수 있는 왕홍 혹은 블로거를 선정하는 것도 중요하다. 중국 진출을 희망하는 중소 브랜드도 연간 단위의 SNS 콘텐츠 마케팅 계획을 세워 꾸준히 브랜드 인지도를 높여가는 전략이 필요할 것으로 사료된다.

중국 식품산업 분석가 주단펑(朱丹蓬)의 인터뷰에 따르면 “현재 중국은 식사대용에 대한 강제성 표준이 없어 과대 선전으로 인해 시장에 혼란이 발생하는 경우도 있다”며 “기업은 자발적으로 소비자들에게 보다 정확한 사용 방법 및 효능에 대해 안내하고 소비자는 제품에 대한 라벨 확인 등을 통해 맹목적인 섭취를 스스로 방지함으로써 커져가는 식사대용식 시장을 보완해 나감이 필요하다”고 강조했다.  

자료 : iimedia, 중국영양학회(中国营养学会), 웨이러뎬(微热点), SMZDM(什么值得买) 및 KOTRA 항저우 무역관 자료 종합