[전민구칼럼] ‘지속가능한 삶’ 실천을 지원하는 목적지향형 브랜드의 ESG 해법 ②
[전민구칼럼] ‘지속가능한 삶’ 실천을 지원하는 목적지향형 브랜드의 ESG 해법 ②
  • 전민구 이사
  • 승인 2021.07.09 11:09
  • 댓글 0
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소비자의 글로벌기업 신뢰도는 언론과 함께 최하위 머물러...소통방식 개선·투명성 높여야
지속가능성 및 ESG 사업 균형 있는 커뮤니케이션 활동 필요...SB코리아 전문팀 활용 바람직
차별화로 성공한 ESG 브랜드로 테슬라·파타고니아 꼽혀...급진적·혁신적 시도로 어필해야
'저칼로리·인공성분 미첨가' 소다스트림도 지속가능 소비모델...유기농·친환경 원료가 마케팅 포인트

2. 기업과 브랜드 신뢰성 제고 (Make it credible)

많은 기업의 코로나19 전염병 대응 노력의 결과로 지난 1년간 대기업에 대한 신뢰는 다소 높아졌지만, 설문 조사에 참여한 많은 국가와 시장에서의 기업에 대한 신뢰는 여전히 낮았다. 일부 국가에서는 과학자, NGO 또는 정부보다 더 신뢰성이 낮은 것으로 조사되었다. 

사회의 이익을 위해 운영되는 다양한 조직과 기관을 선택지로 제공한 신뢰도 조사에서 글로벌 기업에 대한 신뢰도 순위는 10개 대상조직 유형 중 언론과 함께 최하위인 9 위를 차지했다. (아래 기관 유형별 신뢰도 조사 결과 참조)

응답자의 약 절반(51%) 정도만이 기업이 사회 및 환경적 성과를 정직하고 믿을 수 있게 소통한다고 생각하고 있는 것으로 나타난 이 조사 결과는 브랜드들이 소비자가 신뢰할 수 있는 방식으로 소통하고 마케팅하는 것이 어느때 보다도 더 어려워지고 있다는 것을 시사한다. 

브랜드들은 현재의 커뮤니케이션 방식의 개선과 투명성 제고를 통해 신뢰도를 높이는 노력을 더욱 적극적으로 시도해야 한다. 이를 위해 브랜드는 최근 ESG로 화두가 되고 있는 투자자 등 특정 이해관계자에만 편향된 정보 공시 및 대응 노력이나 단순히 보고를 위한 보고, 형식적인 정보 공개가 다양한 사회의 이해관계자로부터 신뢰를 얻는데 큰 도움이 되지 않을 수 있음을 인지해야 한다. 아울러, 지속가능성과 ESG에 대한 논의가 부각시키는 사업의 ‘리스크와 기회’의 양쪽 측면에서 모두 균형 있는 커뮤니케이션 활동을 취해야 한다.

‘리스크’ 관리 측면에서는 투자자에 대한 정보 공시가 여전히 중요하다. 브랜드는 자사가 속한 산업의 지속가능성 ‘리스크’에 대한 명확한 인식과 과학기반의 목표와 성과 관리를 바탕으로 투자자의 요구와 관련 표준에 맞는 정보의 공개 및 대응 노력을 지속해야 한다.

‘기회’ 측면에서는 △지속가능한 삶을 바라는 소비자의 열정과 의도를 브랜드가 얼마나 잘 이해하고 있는지, △자사의 제품과 서비스 혁신과 적정한 가격 정책을 통해 어떻게 이러한 변화를 주도하려고 하는지, △그리고 혁신적인 마케팅과 커뮤니케이션을 통해 보다 지속가능한 미래 시장을 창출하고, 함께 성장하는 장기적 사업의 정책과 전략을 수립, 추진하고 있는지 그 ‘이해의 완전성’을 명확히 이해관계자들에게 커뮤니케이션할 수 있어야 한다.

이를 위해 브랜드는 관련 정책, 목표, 전략, 성과정보 공시와 보고서에 대한 보다 엄격한 제3자의 확인과 검증이 필요하다. 아울러 관련 제품과 서비스에 대한 관련 인증을 활용하거나, 비판적이고 발전적 조언을 제공할 수 있는 전문 커뮤니티, NGO 또는 학술기관 등과 같이 객관적이고 신뢰도가 높은 기관을 활용해 관련 정보에 대한 객관적 검토를 수행하여 공시함으로써 다양한 이해관계자의 신뢰도를 높일 수 있을 것이다.

FSC(Forest Stewardship Council: 산림관리협회) 인증, B Corp 인증 그리고 Sustainable Brands Korea가 전문분야별 자문위원을 통해 제공하는 ‘검토 의견서’ 등을 활용하면 브랜드의 정보공시와 커뮤니케이션의 신뢰를 높이는데 도움을 얻을 수 있을 것이다.

3. ESG 노력과 성과의 차별화 (Make it shine)

지속가능성과 ESG에 대한 최근 시장의 논의에서 자사 제품이나 서비스를 차별화할 수 없다면 소비자는 지속가능한 기업으로서 해당 브랜드를 선명하게 인지하지 못한다.

브랜드가 소비자의 눈에 띄기 위해서는 점진적 변화보다는 테슬라와 같이 급진적 변화(예 : 전기 자동차 부문의 혁신)의 성과를 보여주거나, (꼭 필요하지 않으면 자신의 제품을 구매하지 말라는) 파타고니아의 사례와 같이 제품의 지속가능한 특성을 명확하고 완전히 차별화된 방식으로 커뮤니케이션하는 접근이 필요하다.

지속가능성 측면에서 브랜드 인지도를 묻는 질문에서 글로브스캔의 조사도 Brands for Good의 미국 소비자 대상 조사와 유사한 결과를 보여주었다. 전 세계 85%의 소비자들은 지속가능성을 위해 노력하는 브랜드들의 ESG 접근을 이해하는데 관심이 높다고 응답했음에도 불구하고, 자신과 다른 사람들 모두에게 좋고 환경에도 이로운 방식으로 삶을 영위할 수 있도록 도움을 주는 회사 또는 브랜드가 있는지 묻는 질문에는 절반이상(56%)의 소비자들이 브랜드나 회사를 특정하지 못했다. 이는 아시아, 유럽 및 북미 지역 시장에서 더 좋지 않은 응답율을 보여줬는데 미국의 경우, 소비자의 2/3(62%)가 이 질문에 답하지 못했고, 한국도 이보다 더 높은 65% 응답자들이 지속가능성이 우수한 특정 브랜드를 지목하지 못했다.

지속가능한 브랜드의 인지도를 높이기 위해서 건강하고 지속가능한 선택을 원하는 소비자에게 다가가기 위한 브랜드의 커뮤니케이션과 디자인 노력은 더욱 강화되어야 한다. 그리고 이러한 노력은 점진적인 방식이 아닌, 소비자가 실질적인 차이를 명확히 인지할 수 있도록 건강과 환경에 더 나은 제품과 서비스에 대한 ‘급진적이고 혁신적인’ 시도이어야 함을 명확히 보여준다. 물론, 그린워싱과 ESG워싱에 대한 논란을 피할 수 있도록 성과에 대한 커뮤니케이션의 완전성과 균형성을 고려하는 것은 기본이다.

그렇게 급진적인 모델은 아닐지 몰라도, PepsiCo가 인수한 소다스트림은 건강(저칼로리, 인공성분 미첨가)과 환경적 혜택을 동시에 제공하는 지속가능한 소비 모델을 제공하는 좋은 사례 중 하나가 될 수 있겠다.

4. 지속가능한 소비 트랜드에 부응하는 제품과 서비스 제공 (Make it “yes, and …”)

글로브스캔 연구에서 전 세계 소비자들은 자신의 소비욕구가 환경에 부정적 영향을 미친다고 느끼고 있는 것으로 조사되었다.

전 세계 소비자의 거의 절반 (47%, 2019년 34%)은 ‘자신에게 좋은 소비가 종종 환경에는 좋지 않다’고 응답했으며, 자신이 환경에 미치는 영향에 대해 점점 더 큰 죄책감을 느끼고 있다고 대답했다(53%, 2019 년 43%). 특히, 청소년 10명 중 3명은 자신의 환경친화적이지 않은 생활 방식을 부끄럽게 생각한다고도 말했다.

하지만 이러한 결과는 브랜드가 더 지속가능한 제품, 서비스 개발과 효과적 커뮤니케이션을 통해 소비 문화의 변화를 주도할 수 있다면 소비자의 높아지는 우려를 시장의 기회로 전환할 수도 있는 큰 가능성을 보여준다.

테슬라는 지속가능한 시장의 게임체인저로서 지속가능한 소비자의 소비욕을 불러 일으키는 혁신적 제품을 만들어 전기차와 자율주행 차량 시장을 선도하고 있다. 고급화된 뷰티 및 식품산업에선 유기농 및 지속가능한 원료의 사용이 점점 더 필수적 마케팅 포인트가 되고 있다. 그러나 앞서 언급한대로 프리미엄 가격으로 진입장벽을 세우는 것은 여전히 해결해야 할 숙제로 남아있다.

전민구이사 (Country Director, Sustainable Brands Korea)
지속가능한 브랜드의 커뮤니티인 Sustainable Brands(sustainablebrands.com)의 한국 챕터를 총괄하고 있는 래티튜드의 전민구 이사는 15년 이상 지속가능성 분야에서 국내외 유수 기업에 대한 자문, 평가와 검증 전문가로 활동하고 있다. LG그룹 CSR(기업사회책임) 전략과 그룹사 평가지표 개발, 실행의 PM 역할을 비롯해 국내외 기업의 평가와 벤치마킹, Fortune 100대 및 국내 유수 기업 CSR 평가순위 발표, NIKE P2P Audit (HSE 및 노동인권 심사) 및 SA 8000 심사를 수행했다.전민구 이사는 LG, 삼성, 현대, SK텔레콤, KT 및 한국타이어 등 국내 유수기업의 지속가능성 보고서 및 분쟁광물 등 비재무 보고서 검증 PM과 AA1000 지속가능성 검증 심사원 국제 강사 자격 등 폭 넓은 지속가능성 전문성을 보유하고 있다. 최근 뉴질랜드 캔터배리대학에서 레질리언스를 전공하며 코로나와 자연재해 등의 재난 상황에서 이해관계자와 조직이 신뢰를 유지하고 회복탄력성을 높일 수 있는지에 대한 경영 시스템적 접근에 대한 마스터 논문을 발표하기도 했다.

 


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