한국식품정보신문 온라인뉴스 ‘푸드아이콘’은 서울대학교 농경제사회학부 푸드비즈랩(소장 문정훈 교수)이 빅데이터 분석을 통해 전망한 식품소비 행동 변화 '2018 푸드트렌트 TOP9'을 시리즈로 싣는다. 이 글은 2017년 12월 20일 서울대 농생명과학대학에서 열린 문정훈 교수의 발표 내용을 최대한 살려 정리한 것으로 강의 책자는 2월 중 발간될 예정이다.<편집자 주>

1. 식품소비 다양성 증가: 까다롭게 먹기 시작한 기호식품, 그 증거와 새로운 징후

2. 간편식 최신 트렌드: 길고 번거로운 것부터 바꾼다

3. 간편함의 그 끝으로: 간편식에서 대용식으로

4. 신 홈쿠킹족을 찾아서: 누가 욜로해?

5. 폭풍속 온라인 농식품시장: 모바일 vs PC, 대형체인 vs 오픈마켓

6. 편의점 도시락의 미래: 도시락 속의 동물성단백질

7. 지속가능한 농식품이 다가온다: 사회운동 넘어 새로운 비즈니스 기회로

8. 밥상 위의 채소 반찬이 사라진다

9. 식품마케팅의 전환: 합리성과 과학 바탕 다양성 추구

[들어가는 말]

◇ 커피  인스턴트 대신 RTDㆍ전문점 선호...인스턴트도 믹스보다 원두로 돌아서
    RTD는 품목 다양화로 맥심 카누 네스카페 등 브랜드 구매액 하향세 지속 
    전문점 커피도 소비자 취향 맞춤형 서비스로 진화... 세부 시장 확대 뚜렷

소비 다양성이 가장 두드러진 분야는 6년 전부터 변화의 조짐을 보인 커피시장이다. 과거 소비의 중심축을 담당했던 인스턴트커피의 경우 아직도 상승세를 보이긴 하지만 점유율은 점차 낮아지는 추세다. 반면 캔이나 컵 형태의 RTD(Ready to Drink) 커피와 전문점 커피는 계속 상승세를 나타내며 전체 커피시장의 성장을 견인하고 있다. 

이처럼 소비자들의 선호가 바뀌면 경쟁의 룰이 달라진다. 더 이상 가격을 중요시하지 않기 때문이다. 이에 따라 프랜차이즈보다 개별브랜드 전문점이 많아지고, RTD커피, 캡슐커피 등이 등장하면서 상대적으로 선택이 제한적인 믹스커피 시장이 축소되고 있으며, 그 중에서도 설탕과 크림이 함유되지 않은 인스턴트 원두커피로 소비 중심이 이동하고 있다.

인스턴트 원두커피와 RTD 커피의 경우 맥심, 카누, 네스카페 등 브랜드 제품의 구매액이 해마다 감소하는 반면 기타의 범주가 넓어지는 것을 볼 때 소비자들이 선택할 수 있는 품목이 다양해졌다는 것을 알 수 있다. 특히 20대 중반에서 30대 후반의 직장 여성들은 10배의 가격을 지불하고도 자신이 원하는 원두의 풍미와 느낌, 강도 등을 분명하게 고른다는 것은 매우 중요한 변화다.

아메리카노, 라떼 등을 선택할 때도 다소 거리가 멀더라도 자신의 취향에 맞는 커피 매장을 찾아간다는 것을 주목할 필요가 있다. 우리나라 카페가 포화상태라고 하지만, 아직도 계속 성장하고 있는 것은 소비 취향에 따른 세부시장이 확대되고 있기 때문이다. 심지어 특정 브랜드 매장에서는 고객의 요구에 따라 커피를 조제해주는 맞춤형 서비스까지 제공하고 있을 정도다.

 

◇ 라면  세련된 소비 행동따라 다양화된 맛과 브랜드로 세분화 
    빨간국물 일반 라면보다 새로운 맛 성질의 특수라면 성장세
    '신라면' 점유율 5년만에 6%p 감소...신제품 출시 주기 짧아져
 

라면 역시 오래전부터 다양성이 자리 잡은 품목이다. 우리나라 라면시장 규모는 중국, 인도네시아, 미국, 일본에 이어 세계 5위이다. 그러나 라면 소비행동의 세련미로 따지면 우리나라가 단연 1위다.

마트의 라면 매대에서 소비자 행동을 살펴보면, 그동안 보지 못한 새로운 포장이 보이면 무조건 제품을 집어드는 재미있는 현상을 포착할 수 있다. 모르는 것에 대한 호기심이 매우 크다는 방증이다. 이러한 소비자들의 태도는 라면 회사들로 하여금 끊임없이 신제품을 만들어내게 하는 원동력이다.

빨간 국물의 일반라면시장은 2013년 이후 감소 추세지만 그 외의 새로운 맛과 성질의 특수라면은 2010년부터 상승곡선을 그리면서 전체 시장의 성장을 견인하고 있다. 10년 전 영양학계에서는 웰빙 열풍이 지속되면 라면을 기피하게 될 것이라고 예측했으나 완전 빗나갔다. 소비자들의 기호가 갈수록 까다로워지면서 자신의 입맛과 취향에 맞는 제품을 찾는 등 라면을 더 이상 일상식품으로 여기지 않는 경향이다. 심지어 ‘내가 가장 좋아하는 라면은 새로운 라면’이라는 말이 나올 정도로 시장이 세분화되면서 꾸준히 성장하고 있다.

2010년부터 증가세를 보여온 특수라면은 '12~'13년 잠시 주춤하다 '14년부터 다시 상승곡선으로 그리고 있다.

아직까지 시장에서 절대 부동의 1위를 차지하고 있지만, ‘신라면’의 점유율이 ‘12년 20%에서 ’16년 14%로 떨어진 점을 주목할 필요가 있다. 농심 입장에서는 뼈아픈 얘기지만 라면산업의 발전을 보았을 때는 다양성이라는 점에서 긍정적인 변화다. 라면브랜드 톱10을 비교했을 때 톱10 이외의 라면 구매비중이 '14년 1분기 33%에서 '17년 1분기 42%로 증가했다. 또 '14년 1분기의 톱10에는 없었으나 '17년 1분기에 랭크된 브랜드는 중화풍의 '진짬뽕'과 생라면으로 식감을 다양화한 '자연은 맛있다'가 있다. 제품 판매 톱10에 ‘생면(자연은맛있다)’이 올랐다는 것은 굉장한 변화이다.

신제품 출시 동향을 보면, 우리나라 대표 라면업체인 농심의 경우 1980~90년대의 20년 동안 연평균 0.8개였으나 2000~2015년의 16년 동안에는 1.25개, 2016~2017년의 최근 2년 동안에는 7.5개로 갈수록 주기가 짧아지고 있다. 이는 그만큼 다양한 라면이 선보이고 있다는 증거다. 신제품 출시는 곧 비용으로서, 시장반응을 끌어낼 수 있다는 가능성이 없으면 불가능하다. 소비자들의 까다로운 소비감성, 다양성을 추구하는 세부시장이 열리는 한 신제품 출시는 계속될 것이다.

 

◇ 맥주  오비↔하이트 경쟁에 롯데주류 가세했지만 맥 못 춰
    '클라우드' 진한 맛 승부는 까다로운 소비자 취향 저격 못해
    홈브루잉 시대...다양한 수입·수제 맥주에 밀린 것이 가장 큰 원인
 

국내 맥주시장은 오비와 하이트 양사가 지배해오다 2012년부터 롯데주류가 합류했다. 롯데주류는 시설비 2400억에 마케팅 비용 등 총 5000억 이상을 투자해 ‘클라우드’로 승부수를 던졌으나 출시 5년이 지난 시점의 시장점유율이 3%에 불과해 실패작이라 해도 과언이 아니다. 수입맥주와 수제맥주에 밀린 것이 가장 큰 원인이다. 수입맥주를 찾는 소비자들이 늘어남에 따라 국내 수제맥주 시장은 '13년 3000억원이던 것이 '16년 6200억원으로 2배 이상 증가했다. 이에 따라 맥주 수입액이 계속 증가하며 '17년 2억7200만달러로, 와인 양주 등을 제치고 주류수입액 첫 1위로 올라섰다.

롯데는 이미 '클라우드'로는 수입맥주와 수제맥주에 승산이 없다는 것을 알고, 제품 출시 초 기존 맥주와의 차별성으로 '진한 맛'을 강조했지만, 소비자들의 입맛이 까다로워지기 시작하면서 그 시장을 뺏긴 것이다. 롯데는 그 후속타로 '핏츠'를 내놓았으나 기존 카스와 차별성이 없다는 평가에 따라 소주와 맥주를 섞어 마시는 소맥시장으로 들어갔다. 다양화 시장은 수입맥주와 수제맥주에 양보한 셈이다. 2030여성과 3040남성들은 자신이 좋아하는 취향의 맥주를 표현하며 우리나라 맥주시장을 견인하고 있다. 최근에는 내 입맛에 맞는 맥주를 직접 양조해서 먹는 홈브루잉까지 등장해 맥주시장은 이제 완전히 꽃피울 것이다.

 

◇ 곡물  식이섬유 중심 수입곡물 시장 변화 뚜렷
    아마씨 햄프씨드 렌틸콩 등 건강·다이어트용 가공식품 출시 붐
 

'기타' 항목이 확대되는 현상은 커피나 라면, 맥주 외에도 곡물 시장에서도 나타나고 있다. 이는 수입곡물 시장이 변하고 있다는 의미다. 수입곡물의 특징은 배를 채우기 위한 것이거나, 탄수화물이 아닌 겉에 싸고 있는 식이섬유가 중심인 것들이 주를 이룬다. 가구당 연간 평균 기타곡물류 구매액이 2010년 41원이었으나 2016년 4433원으로 껑충 뛰었다.

수입곡물 시장은 아마씨 햄프씨드 등을 식사대용이나 다이어트용, 풍부한 식이섬유를 섭취하고자하는 소비자들로 인해서 급격하게 변하고 있다. 시장이 커진다는 것보다는 세분화, 다양화되는 양상이다. 다양한 가공식품으로 제조, 출시되고 있으며 그러한 경향은 2018년에도 계속될 가능성이 매우 크다.

 

◇ 돼지고기  구운정도, 숙성법, 출하시점 등 세분화 시작
    바싹 구워 먹으면 '아재'...선홍색 '미디엄 웰던' 선호
    품질·육향 뛰어난 '이베리코' 등장은 국내 농가에 기회로 작용

돼지고기 시장의 변화도 만만치 않다. 굽기 정도나 숙성법, 판매 시점 등이 점차 세분화되기 시작했다는 점이다.

첫번째로, 고기의 굽기 정도인데, 요즘에는 돼지고기를 바싹 구워 먹으면 '아재' 소리를 듣는다. 고기가 선홍색을 띨 정도로 약하게 구워 먹는 게 최신 트렌드다. 1993년도 이후 우리나라 돼지고기에서 단 한번도 기생충이 나온 적이 없다. 살균을 워낙 잘하기 때문이다. 파인다이닝 셰프들은 “할 수만 있다면 약간 덜 익힌 미디엄 레어(medium rare) 정도로 스테이크를 제공하고 싶지만 워낙 컴플레인이 많아 보통 미디엄이나 미디엄웰던(medium well-done) 정도로 익힌다”고 말한다.

그 다음은 숙성법으로, 소고기뿐 아니라 돼지고기도 드라이에이징(dry aging)과 워터에이징(water aging) 숙성법을 사용하는 점이다. 특히 일정한 물의 온도(1~4℃)와 부력을 이용해 육즙이 한쪽으로 쏠리지 않는 특성을 이용한 워터에이징 고기만 찾는 마니아가 있을 정도다.

또한 도축한 지 2일만에 출하하는 이른바 ‘초신선육’의 인기다. 이 아이템은 카이스트 출신들이 하는 사업으로, 도축 후 사후 경직이 풀리자마자 바로 출시한는다는 점에서 신선도를 강조하다보니 일부 주부들의 선호도 높다.

작년에 우리나라 외식업계의 가장 큰 변화는 뭐니뭐니해도 이베리코 돼지고기의 등장이다. 재작년부터 등장해서 2017년도에 꽃을 피웠다해도 과언이 아니다. 한국에서 불고 있는 이베리코 붐으로 인해 스페인 현지의 이베리코 돼지가격이 오르고 있을 정도다.

국내 양돈업계는 그동안 수입냉동육에 대해 별로 걱정하지 않았다. 왜냐하면 우리나라는 주로 돼지고기를 불판 위에서 직화구이 형태로 소비하기 때문에 수입냉동육은 샤브샤브 전문음식점이나 저가 대패삼겹용으로 공급돼 왔기 때문이다.

그러나 이베리코는 품질과 육향이 뛰어나 제대로 해동시킬 경우 국산 신선육보다 더 맛있다는 평가여서 고급 레스토랑 셰프들이 선호하는 탓에 외식업계 트렌드가 바뀌고 있다.

최근 칠레나 캐나다에서 냉장 신선육이 수입되고 있지만, 소비자들이 이들 국가의 돼지고기를 먹었다고 원산지를 말하는 경우는 없지만, 스페인산 이베리코를 먹었을 땐 맛있는 고기를 먹었다며 자랑스럽게 말하게하는, 하나의 취향을 만들었다.

이렇다보니 일부 양돈농가들은 수입을 막아야한다고 주장하지만, 의식이 깨어있는 농가들은 “이제 기회가 왔다”며 환영하는 분위기다.

우리나라에서 인기 있는 ‘맥돈’의 경우 삼원교잡종으로, 혈통의 반은 요크셔이고 1/4 은 랜드레이스, 나머지 1/4이 듀록이다. 듀록은 육질이 좋고, 랜드레이스는 고기의 양이 많으며, 요크셔는 새끼를 많이 낳는 특징이 있다. 맛있다기보다 효율적으로 기르는 데 초점을 맞춘 것이다.

우리나라에는 ‘규격돈’ 있는데, 무게 115kg의 돼지를 말한다. 이보다 더 작거나 크게 키워도 안된다. 규격돈을 벗어나면 체중이 2~3kg만 더 나가도 돼지도축장의 기계에 걸리지 않기 때문에 비용을 추가해 소 도축장으로 보내야한다.

지금까지 우리 돼지농장의 핵심은 115kg라는 결승점을 향해 누가 빨리 달리느냐의 승부라고 해도 과언이 아니다. 어떻게 하면 적은 비용으로 즉, 사료를 적게 먹이고도 가장 빨리 115kg까지 기를 수 있는 지에만 초점을 맞추고 경쟁해왔다.

그러나 이베리코를 먹은 소비자들이 특정 품종을 말하며 자랑하는 경향을 보이자 일부 농가들은 더 이상 규격돈 생산 경쟁을 하지 않아도 된다는 판단 아래 지금까지 인정받지 못한 버크셔나 듀록 등 다른 품종의 돼지들을 키우기 시작했다.

뿐만아니라 사료효율성이 떨어져 가격이 비싼데도 불구하고 이들 돼지 품종을 전문으로 하는 외식업체와 식당들이 출현하기 시작했으며, 소비자들은 자신이 좋아하는 품종의 육향을 즐기는 추세를 보이고 있다.

이러한 돼지고기 시장 변화는 2018년에 더 세분화되어 숙성방법이나 조리방법, 품종 맞춤형 소비 외에도 동물복지의 가치에 무게를 둔 ‘방목’ 여부가 또 다른 이슈로 떠오르고 있다.

 

◇ 새우  1인가구 홈술족 캠핑족 증가로 독도새우 블랙타이거 등 구매 품종 다양화
    2016~2017 푸드 트럭의 주요 메뉴... 작년 새우 수입액, 명태 제치고 1위 등극

2016~2017년도에 걸쳐 우리나라 전 국민의 새우에 대한 열정은 대단했다. 푸드트럭의 경우만 보더라도 십중 칠팔 메뉴가 큐브스테이크와 쉬림프일 정도다.

농촌진흥청이 소비자패널 635가구를 대상으로 조사한 결과 평균 새우 구매액은 5년간 꾸준한 증가세를 보였으며, 2017년 3분기 누계 기준 새우 수입액이 처음으로 명태를 제치고 1위를 차지한 것으로도 입증된다.

이마트에 따르면 2017년 1~9월 새우 판매액은 350억원으로, 오징어 매출 338억원을 앞질렀다. 1인가구, 홈술족, 캠핑족 증가로 다양한 요리가 가능한 새우가 사랑받고 있으며, 구매하는 새우의 종류 또한 다양해지는 경향이다.

최근에는 ‘독도새우’, ‘블랙타이거’ 등 새우의 품종을 선택해 먹을 정도로 새우에 대한 사랑은 2018년도에도 지속될 전망이다.

 

◇ 소스  전통 장류 소비 감소 속 중화·일식·동남아 음식용 소스 수입 증가세
    2012년 이후 마요네즈·케찹 외 머스타드·칠리·살사·굴 소스 등 다양화 뚜렷

우리나라 전통 장류의 판매액이 해를 거듭할수록 하향곡선을 그리고 있으며, 앞으로도 더욱 소비가 줄어들 전망이다. 그 이유는 집에서 요리를 하지 않기 때문이다.

 농진청 소비자패널 자료에 따르면 가구당 연간 평균 장류 구매금액은 ‘12년 4만5000원에서 ’16년 3만9000원으로 약 6000원이 감소했다. 맛의 차별화가 거의 없고 주로 조리에 사용되기 때문에 전통적인 소스인 간장 된장 고추장 쌈장 청국장 등 장류의 구매가 감소되는 것으로 분석된다.

그러나 전통 장류가 아닌 소스는 이야기가 달라진다. 2010~2011년 소스류 시장은 케찹과 마요네즈가 절반이상을 차지했으나 2012년부터 이들 소스 이외의 머스타드나 중화/일식/동남아 소스, 칠리/살사 소스, 굴소스 등의 소비가 늘어나기 시작해 가구당 연평균 구매액이 최근 6년 사이 약 1.5배 증가했다.

물론 아직까지도 기타 소스류 각각의 판매 비중은 매우 작지만 전반적인 시장 판도가 달라지면서 앞으로도 다양한 소스들이 계속 우상향곡선을 그릴 것라는 점을 예의 주시할 필요가 있다.

 

◇ 치즈  수제 맥주 붐으로 다양한 종류의 안주용 치즈 인기 
    슬라이스 소비 감소...요리·간식용 스트링치즈·크림치즈·모짜렐라 상종가

모 제과업체 연구소의 경우 새로운 스낵제품을 개발할 때 치즈향을 기피한다는 얘기를 들은 적이 있다. 우리나라 사람들이 치즈를 좋아하기 어렵다는 판단에 따른 것이다.  

그럼 실제 국내 치즈 시장은 어떨까? 국내 치즈시장 규모는 ‘14년 3207억원에서 ’16년 3273억원으로 소폭 증가세를 보이고 있는데, 특이한 것은 지금까지 인기를 끌던 가공 슬라이스치즈는 확연한 하향곡선을 그리고 있는 반면, 기타 제품의 비중이 커지고 있다는 점이다.

슬라이스치즈를 먹는 나라는 미국, 영국, 일본, 한국 정도이며, 유럽에서는 거의 먹지 않는다. 우리나라의 경우 초창기 와인 안주로 슬라이스치즈를 많이 소비했으나 요즘에는 크라프트맥주가 뜨면서 수입맥주와 어울리는 다양한 종류의 치즈가 소비되고 있다.

농진청 자료에 의하면 치즈 종류별 구매금액 비중 추이에서 가공슬라이스 치즈는 2010년 50%에서 2016년 30% 선까지 낮아졌으며 올해는 더욱 감소할 것으로 예상된다.

식생활의 서구화로 소비자들이 다양한 치즈를 추구하며 기존의 요리에 첨가해 먹는 모짜렐라나 크림치즈 소비량이 증가하고 있다. 특히, 최근 아이들 간식용이나 간단한 술안주 외에도 누구나 거부감 없이 먹을 수 있는 스트링치즈가 강세를보이고 있고. 그 다음은 모짜렐라 치즈다.

우리 국민은 발효음식을 굉장히 좋아하지만 치즈의 향은 아직도 받아들이지 못하고 있다. 고메치즈의 소비 비중이 늘지 않고 있는 것이 이를 반증한다. 이러한 치즈가 2018년도에 갑자기 폭발적으로 성장할 것이라고 보진 않지만 장기적으로 보면 커질 수도 있다. 하지만 당장 올해에 커질 시장은 역시 크림치즈와 스트링치즈, 모짜렐라 등이다.

 

◇ 어묵  싸구려 길거리 간식에서 선물용 고급 베이커리로 변신
    삼진어묵, 고급어육 원료로 새로운 형태·식감 구현 물꼬 트자
    고래사어묵·황금어묵 가세로 1000억 규모 시장으로 껑충

부산 지역의 중요한 단백질 공급원인 어묵은 그동안 품질보다는 저렴한 가격이 중요한 시장경쟁 요소가 되었다. 일부 시장에서는 ‘부산어묵’이라는 브랜드 제품이 유통되고 있으나 지리적 표시 단체 표장을 획득하지 못함으로써 브랜드 가치에 대한 경쟁 우위를 갖지 못하고 있다.

그런데 삼진어묵이 고급어육을 사용해 즉시 섭취할 수 있는다양한 형태의 어묵제품을 만들며 어묵베이커리라는 새로운 카테고리를 만들었다. 어묵이 길거리 포장마차 음식에서 판매현장에서 직접 제조하는 시스템으로 바뀌면서 선물용으로 손색없는 어묵베이커리제품으로 거듭난 것이다.

‘13년 말에 형성된 어묵베이커리 시장은 차별화가 없던 전통 어묵시장에 새로운 형태 및 식감을 구현함으로써 소비자의 다양성을 추구하는 니즈와 맞물려 폭발적 반응을 이끌어내 ’16년 1000억원 규모로 성장했다.

삼진어묵을 필두로 지금은 고래사어묵과 황금어묵이 그 뒤를 이으면서 고급어묵시장을 형성하고 있다. 앞으로 단백질을 활용한 수산제품에 대한 선호도가 높아질 것으로 예상되는 만큼 세계적으로도 우수한 어육가공기술에 식감과 향을 결정적으로 바꿀 수 있는 기술을 개발한다면 국내 어묵 시장은 완전히 새로운 콘셉트로 바뀔 전망이다.